In zijn presentatie 'Triple Loyalty' legde economist Geert Noels de nadruk op het belang van loyauteit voor organisaties, iets dat we in de tien goede jaren voor de crisis uit het oog zijn verloren. "Het is een vergeten waarde, maar wel een heel belangrijke. Een klant die bij ons blijft is nog altijd veel goedkoper dan er een nieuwe winnen, en dat zijn we wat vergeten."

Noels onderscheidt drie soorten loyauteit:

• Van klanten: in welke mate raden uw klanten uw product aan andere aan? Welk percentage van uw verkoop komt uit abonnementen? Bestaan er communities rond uw product?
• Van werknemers: hoe hoog is de jobrotatie, heerst er stabiliteit of wordt er continu geherstructureerd, is er een stabiel leiderschap?
• Van aandeelhouders: is er sprake van een coöperatieve gedachte, is er samenwerking onder de aandeelhouders, hebben ze er een langetermijnvisie?

De beste bedrijven, betoogde Noels, zijn diegenen die loyauteit op deze drie vlakken kunnen combineren en met elkaar kruisen. Bedrijven waar werknemers tegelijk aandeelhouders zijn  (Colruyt, Body Shop), waar klanten ook aandeelhouders werden (Omega Pharma, KV Mechelen), of waar de aandeelhouders tegelijk klant zijn (Swift, aandelenbeurzen) hebben goede troeven in handen om de financiële en economische schokken van deze tijd te doorstaan.

Mijn boodschap aan de marketeers is dat ze moeten werken op die punten waar er minder loyauteit aanwezig is, zei Noels. Delhaize bijvoorbeeld, dat goed scoorde op werknemers- en aandeelhouderstrouw, maar minder op klantentrouw, deed dat met zijn spaaracties met spelkaarten en knikkers. KBC verloor de voorbije jaren al een groot stuk klantentrouw en moet nu zien dat ook de loyauteit van werknemers en aandeelhouders niet onder druk komt als gevolg van de crisis.

Less is more

Less is more, luidt een bekende slogan die we volgens Noels terug nieuw leven moeten inblazen. "We beleven een paar grote economische schokken die zich gelijktijdig voordoen en die lang zullen aanslepen", zegt hij. Een thema dat de komende jaren een rode draad zal worden is volgens hem duurzaamheid. "We moeten terug naar een evenwichtiger economisch model. Dat bekent minder groei, maar die groei kan wel kwalitatiever zijn." De consument is soms best bereid om meer te betalen voor minder, als het maar om een kwalitatief en authentiek product gaat. "En vergeet niet dat Europa de VS niet is. Europeanen mogen gerust zichzelf zijn".

Noels sloot de presentatie af met een lijst van acht andere aandachtspunten voor marketeers:

1. Gezondheid wordt belangrijker. Consumenten willen gezonde producten, of producten die hen het gevoel geven dat ze gezond zijn. Ze willen daar ook best een premie voor betalen.
2. Benut het web en de interactieve mogelijkheden ervan maximaal.
3. Zet je groene bril op. "Groene groei" wordt even sterk als Chinese groei, aldus Noels. Cradle to cradle - het idee dat producten in al hun componenten volledig gerecycleerd moeten worden - zal sterk aan belang winnen.
4. Wysiwyg: blijf als organisatie eerlijk en transparant, en grijp snel in als het fout gaat.
5. De dualiteit in het shoppinggedrag neemt toe: enerzijds is er een markt voor zeer goedkope basisproducten, anderzijds ook één voor premium-ervaringen.
6. Kies voor witte producten. Waarbij "wit" gelezen moet worden als de mengkleur van groen, rood en blauw: milieubewust, sociaal en winstgevend. Google en Danisco zijn bedrijven die dit in de praktijk brengen, weet Noels.
7. Wees slimmer dan deflatie: cultiveer schaarsheid voor je product, zoals Brompton doet met zijn gehypete plooifietsen.
8. En tenslotte: China is niet de enige groeimarkt, maak er geen obsessie van. De fietsenfabrikant Eddy Merckx koos er bewust voor om niet naar China te trekken, maar besloot om een andere onontgonnen markt aan te boren: die van fietsen voor vrouwen. Met succes.

Daarmee zit onze live verslaggeving van het 28ste marketingcongres erop. Bedankt aan alle aanwezigen voor de feedback en de talrijke tweets, en tot volgend jaar.

• 0 Reacties

Niraj Dawar, professor marketing aan The Ivey Business School Canada, hield een vurig pleidooi voor meer downstream innovation. 'Innovatie is meer dan louter betere producten ontwikkelen.' Een bedrijf als Nokia scoort erg sterk als het op productinnovatie aankomt. Nokia verkoopt meer telefoons in drie weken dan concurrent Apple in een heel jaar. Ondanks het grote aantal nieuwe producten waarmee het Finse bedrijf elk jaar op de markt komt, groeide het bedrijf toch veel minder sterk dan concurrent Apple. Dawar ziet daarin een bewijs dat productinnovatie alleen niet volstaat.

Dawar wijst op de enorme opportuniteiten voor waardecreatie in 'hoe' die producten bij de klant gebracht worden. Niet alleen het 'wat', maar ook het 'hoe' vormt een essentieel onderdeel van innovatie. 'Waarom zijn klanten bereid om vijf keer meer te betalen voor een flesje Coca-Cola uit een gekoelde drankautomaat dan uit een sixpack uit de supermarkt? De waardecreatie komt ook voort uit 'hoe' je iets verkoopt, niet alleen uit 'wat' je verkoopt.'

Netflix

Het online dvd-verhuurbedrijf Netflix bracht de voorkeuren van haar klanten in kaart. Op basis daarvan suggereert de dvd-database films die mogelijk ook aan hun smaak voldoen. Door in een 70-30-verhouding oude en nieuwe films voor te stellen, kan het bedrijf flink besparen op royalties, want die liggen lager bij oude films. Netflix bouwt zo een comparatief voordeel op tegenover zijn concurrenten, de klassieke videotheken, die meestal met een 30-70-verhouding werken.

Booming business

Een producent van explosieven focuste niet alleen op het verbeteren van zijn producten, maar ook op de risico's voor hun klanten (wat als de explosieven niet krachtig genoeg of té krachtig zijn?). Door met klanten een concrete resultaatsverbintenis aan te gaan, bouwt het bedrijf aan de klantentrouw. 'Een mooi voorbeeld van innovatie op de markt, niet in een laboratorium', vindt Dawar.

Niraj Dawar daagt ondernemingen uit om eens op te lijsten waarom klanten voor hun bedrijf kiezen (en niet voor een concurrent). De kans is groot dat op dat lijstje heel wat 'hoe-aspecten' staan. 'Amazon verkoopt geen betere boeken, het verkoopt alleen beter boeken', besluit hij.

• 0 Reacties

Zopas werd op het congres de uitslag bekendgemaakt van de stemming voor het Product van 2009. De aanwezige marketeers brachten vrijdag meer dan 3.000 stemmen uit om uit een longlist van 25 een shortlist van 5 producten te kiezen. De iPhone app kwam twee stemmen tekort om genomineerd te worden, vertelde marketingmanager Mia Venken van De Standaard, die de jaarlijkse verkiezing organiseert.

En dit is de lijst van de vijf kandidaat-producten van 2009:

• Zonnepanelen
• Sms-parkeren
• Twitter
• Kai Mook
• Zumba

Uit deze shortlist mogen bezoekers van De Standaard Online nu het Product van 2009 kiezen. Stemmen kan vanaf 21 december tot 31 december op www.standaard.biz/productvan2009.

Welk het product de titel binnenhaalt, komt u te weten op 2 januari in de weekendeditie van De Standaard.

Madeleine Janssens

Over de voorafgaande presentatie van sociologe en marktonderzoekster Madeleine Janssens (Why5 Research) kunnen we kort zijn. De spreekster miste een duidelijke boodschap, en slaagde er niet in om de zaal enigszins te begeesteren. Misschien is Janssens een uitstekende academicus, maar dat volstaat niet om een publiek van honderden kritische luisteraars meer dan een half uur te boeien. Zeker niet als je het zittend en monotoon voorlezend uit een boek probeert te doen, in slecht Engels bovendien.

De zaal reageerde meteen erg kritisch via de Twitterfeed (#smc2009). Als we uit de presentatie van Janssens iets geleerd hebben, dan is het dat Twitter inderdaad een krachtig en genadeloos medium kan zijn om in real time de reactie van je publiek te meten...

• 0 Reacties

'Feelings really matter', benadrukt Dan Hill (president Sensory Logic Inc.) aan het begin van zijn presentatie. 'Emoties worden nog te vaak onderschat.'

De belangrijkste software van de mens zit tussen twee oren. 'Mensen hebben niet één, maar drie breinen: een zintuiglijk, emotioneel en rationeel brein. De eerste twee sturen tien keer meer informatie naar het rationele brein dan omgekeerd. 90 procent van onze hersenactiviteit is dus onbewust.' Dan Hill vergelijkt het rationele brein met het Europees Parlement: ook al heeft het op papier iets te zeggen, in de praktijk is dat veel minder het geval.

'Zelfs iemand die blind geboren is, kent dezelfde gezichtsuitdrukkingen. Om in real time te kunnen meten welk effect marketinginspanningen hebben, moeten we optimaal gebruik maken van de informatie die we uit gezichtsuitdrukkingen kunnen halen.'

Dan Hill verklapt enkele van zijn geheimen om in te spelen op het emotionele brein van de consument:

• Vermijd frustraties: als de consument gefrustreerd raakt, verdringt hij of zij emoties en is de impact van de boodschap veel kleiner.
• Keep it simple/less is more: ook Dan Hill gelooft nog steeds in deze twee klassieke principes.
• Verplaats het logo: in 42 procent van de gevallen staat het bedrijfslogo in de rechterbenedenhoek van een advertentie. Wanneer het oog van de consument daar op valt, is de aandacht al helemaal verdwenen.  De dode hoek onderaan is dus niet de beste plaats voor een logo.
• Focus op gezichten: mensen houden van gezichten. Maak gebruik van de kracht van een lachend gezicht. President Obama heeft veel stemmen te danken aan zijn natuurlijke glimlach, meent Hill. De glimlach van Clinton kwam veel onnatuurlijker en geforceerder over.
• Vertel verhalen in plaats van monotone monologen.
• Zet in op waarden.
• Sla de consument niet plat met cijfers. Uit onderzoek blijkt dat mensen meer geld gaven aan een goed doel, nadat ze een spot met een emotioneel verhaal te horen kregen. Na een spot met enkel statistische bewijzen, werd slechts half zoveel gegeven. Ook een combinatie van beide werkte duidelijk minder goed dan een zuiver emotionele boodschap.

Dan Hill besluit met een nieuw advertentiemodel, waarin de nadruk ligt op 'dialoog, authenticiteit, de prosumer en echte verhalen' en niet langer op 'monoloog, frequentie, bereik en corporate speak'. Het moet volgens Hill niet langer 'on-message', maar 'on-emotion' zijn.

• 0 Reacties

Marketingconsultant en auteur Charlene Li (Altimeter Group) begon haar presentatie met het bekende filmpje van de Amerikaanse countryzanger Dave Carroll. Hij zag tijdens een vliegtuigreis hoe het grondpersoneel van United Airlines zijn gitaar stuk gooide. Toen hij de maatschappij contacteerde om een vergoeding te krijgen, ving hij maandenlang overal bot. "Vroeger gooide je dan je handen in de lucht, er was niks aan te doen. Maar Carroll maakte er een liedje van dat op Youtube 6 miljoen views kreeg", zegt Li. "En je vindt het filmpje door gewoon 'United' in te typen op Google. Dave Carroll heeft het merk United deze zomer in zijn eentje vernietigd." United veranderde zijn beleid dankzij Dave Carroll, maar de schade was intussen wel aangericht.

"Er is niet alleen een marketing renaissance nodig, maar een cultuur van open leiderschap in het hele bedrijfsleven", aldus Li, die daarmee het thema van het congres mooi opentrok. "Mijn volgende boek gaat over dat open leadership: bedrijven moeten het vertrouwen hebben om de controle op te geven en om tegelijk dingen gedaan te krijgen. Die controle opgeven is veruit de moeilijkste opdracht."

De Amerikaanse president Barack Obama, vorig jaar door de marketeers verkozen tot het Product van 2008, is volgens Li een mooi voorbeeld van marketing die draait om echte relaties. "Zijn campagne draaide niet om hem, maar om het doen samenwerken van mensen, over mensen die met elkaar relaties aangingen".

Li raadt aan om niet gewoon wat te experimenteren met nieuwe media, maar om daar duidelijke doelstellingen aan vast te knopen.

• Leer uit wat je doet. Het scannen van blogs, twitter en andere media geeft je in real time een goed idee van hoe mensen op je merk reageren. De 'going green' campagne van McDonald's bijvoorbeeld stuitte meteen op veel scepsis en ongeloof in de blogosfeer en op Twitter, maar tegelijk  waren er mensen die het apprecieerden dat het bedrijf inspanningen doet.
• Moedig feedback aan. De online retailer Asos bijvoorbeeld geeft zijn klanten de mogelijkheid om meteen te reageren op Twitter. Alle reacties zijn dan meteen publiek, maar je hebt als bedrijf ook goed zicht op wat er bij de klant leeft.
• Volgens Li focussen marketeers zich te veel op een toplaag van consumenten die hun merk van heel dichtbij volgen en er actief commentaar op geven. "Jullie moeten ook meer aandacht hebben voor de basis van de piramide: mensen die nu gewoon zwijgzaam toekijken, maar die potentieel kunnen uitgroeien tot klanten die hun ervaringen willen delen (sharers). Je hebt die basis nodig om je markt de doen groeien."

De Antwerpse baby-olifant Kai Mook werd door Li aangehaald als een mooi voorbeeld van hoe het publiek via verschillende kanalen - website, klassieke media, Facebook,... - bij een gebeurtenis werd betrokken. "Wat ik er goed aan vond, is dat de mensen heel veel keuze hadden in de manier waarop ze konden reageren."

Starbucks

Li onderzocht afgelopen zomer hoe diep enkele grote merken zich via nieuwe media met hun klanten geëngageerd hebben. Daarij keek ze bijvoorbeeld niet alleen of een merk op Facebook aanwezig was, maar ook of en hoe snel er op interacties van klanten gereageerd werd.

De koffieketen Starbucks kwam eruit als beste bedrijf, gevolgd door Dell en eBay. Ze vond ook een duidelijke correlatie tussen een goede score in dit onderzoek en de financiële prestaties van een bedrijf. Logisch, zegt Li, want wie echt met zijn klanten begaan is, zal het als bedrijf ook beter doen.

Eén van de nieuwigheden die Starbucks invoerde, is een website waar iedereen suggesties kan doen om de dienstverlening te verbeteren. De organisatie werd zo aangepast dat elke suggestie ook door iemand wordt opgenomen én beantwoord. Zowat drie à vier procent van de suggesties op de site werden ook effectief in praktijk gebracht.

Tips

Hoe begin je nu aan zo'n strategie van open leiderschap? Li geeft enkele tips mee:

1. Begin klein, maar begin er wel meteen mee. Stel jezelf een doel en ga er gewoon voor.
2. Zorg dat je de voordelen van openheid inziet. En denk erom dat je niet alles kan meten.
3. Schep vertrouwen en beheers de risico's in je organisatie. Baken de grenzen af waarbinnen je werknemers zich mogen bewegen, maar laat ze binnen die 'zandbak' dan ook de ruimte om volop social media te gebruiken.
4. Zorg dat je ook een 'mislukkingsplan' hebt. Identificeer de 5 à 10 worst case scenarios die zouden kunnen voorvallen. Moedig risico's aan en vergeef mislukkingen van je werknemers. Leer uit je fouten en veroordeel je medewerkers er niet voor.

Li geeft organisaties de raad om de interactie via social media in te bedden in de teams die nu al de klantenrelaties verzorgen, liever dan het als een verlengstuk van marketing te zien. Ook PR-mensen kunnen een rol spelen: "Traditioneel onderhielden zij relaties met de pers, maar dit gaat ook over bloggers en over mensen met grote sociale netwerken. Ik raad aan om PR dichter bij marketing te brengen".

Dat laatste advies kan ik als journalist iets minder smaken, maar de presentatie van Li mocht er in elk geval zijn. Interessante cases, praktische tips en een helder betoog: deze zaterdag is goed begonnen.

De slides van de presentatie van Charlene Li vind je hier.

• 1 Reacties

De laatste presentatie van de eerste dag werd opgefleurd met een guest appearance van de Vlaamse tv-diva Goedele Liekens.

Professor Marion Debruyne van de Vlerick Leuven Gent Management School mocht eerst uitleggen wat het grote succes verklaart van het personality magazine Goedele, dat rond de figuur van Liekens is gebouwd. Het maandblad van de uitgever Sanoma schoot in amper enkele maanden naar een verkoop van bijna 60.000 stuks, goed voor een vijfde plaats op de Vlaamse maandbladenmarkt. Meteen het bewijs dat personality magazines, al langer een fenomeen in de VS en Nederland, ook bij ons gesmaakt worden.

"Het merk is hier een persoon, en dat laat toe dat we er een echte band mee kunnen voelen", zegt Debruyne, iets wat marketeers vaak op een meer kunstmatige manier proberen te bereiken - denk aan de Joeri van Jim Mobile of Cora van Mora.

Bovendien staat deze persoon, en dus ook het merk, ergens voor: Goedele is een vrouw van de wereld, ze staat voor veelzijdigheid, passie, nieuwsgierigheid, avontuur,... En ze heeft 100% naamsbekendheid. "Opvallend was dat heel wat mensen bij onderzoek al interesse toonden in het blad voor ze wisten wat er precies in zou staan", zegt Debruyne.

Volgens professor Debruyne slaagde Sanoma er prima in om het evenwicht te vinden tussen verschillende soorten innovaties. Zichtbaar zijn de productinnovatie en de marktinnovatie. Maar daarachter gaat ook een minder zichtbare procesinnovatie schuil, weet Debruyne. "Goedele paste niet in de klassieke vakjes van Sanoma. Het wordt intern geleid door het duo Goedele Liekens en Danny Ileghems, die vooral bekend is als onderzoeksjournalist. Ook externe processen werden aangepast aan het blad: de klemtoon werd gelegd op abonnementenwerving, er werd geëxperimenteerd met de online verkoop van nummers en met nieuwe formules voor adverteerders.

Goedele zelf noemt het vooral een uitdaging om te blijven verrassen. "We moeten oppassen voor sjablonen, het gevaar is dat we alleen nog maar rubriekjes gaan invullen. We gaan bijvoorbeeld in januari een blad uitbrengen dat opgehangen is aan (filmregisseur) Erik Van Looy. Dat wordt dan een eenmalige mannen-Goedele."

Daarmee zit dag één van dit 28ste marketingcongres erop. Uitzonderlijke momenten hebben we vandaag niet echt beleefd, maar zoals een van de congresgangers twitterde: "er zijn ergere dingen dan een dag afsluiten met Goedele". Tot morgen.

• 0 Reacties

  Johannes Hartmann is een Duitser die al 21 jaar voor Unilever werkt. Hij is de manager die zich met consumer insights bezighoudt. Al een van de eerste sprekers gaat hij dieper in op de economische crisis die volgens hem nog niet voorbij is.

De realiteit werd vorig jaar plotsklaps helemaal anders, zegt hij, met in mekaar storten van Lehman Brothers. Ook de consument veranderde er door. De kranten stonden vol onheilsberichten, politici deden wat ze konden om een en ander recht te trekken.

Sommige wonden, zegt Hartmann, zijn echter niet zo maar te helen. Veel mensen kregen, gerechtvaardigd of niet, een gevoel van angst over zich. En net toen we dachten dat het ergste voorbij was, gebeurde de crisis in Dubai.

Ook het marktonderzoeksbureau GfK ziet het einde van de crisis nog niet. Hartmann citeert enkele cijfers: In Duitsland zouden tien miljoen mensen op het einde van de maand zonder geld zitten. Als marketeer moet je dus nadenken waar je staat.

Het goede nieuws is dat het voor marketinglui nu een bijzonder goede tijd is om een merk op te bouwen. Obama is voor Hartmann het symbool van de hoop en tegelijk een fantastisch merk. Dat moeten andere merken ook nastreven.

Waarde is daarbij het kernwoord. Als de realiteitsperceptie verandert, verandert de waardeperceptie. Enkele reclamespotjes die hij heeft meegebracht, geven de toon aan. Zo zijn er Knorr en VW die zeker niet ontkennen dat er een crisis is, maar steeds afsluiten met een boodschap vol hoop.

Op die manier proberen ze het publiek opnieuw greep te laten krijgen op de realiteit. Een spotje van Becel zegt niet: 'Hey je hebt een hartprobleem', maar gaat er op een positieve manier mee om. Toch beseft ook de marketeer dat zulke spotjes niet op alles het antwoord geven: alcohol en chocolade zijn twee productcategorieën die het momenteel zeer goed doen.

Naast hoop is ook het gemeenschapsgevoel weer helemaal terug. Om dat te bewijzen had Hartmann een recent spotje van T-Mobile meegebracht waarin enkele honderden mensen op straat een microfoon in hun handen geduwd krijgen. Allemaal beginnen ze daarna luidkeels 'Hey,Jude' mee te brullen.

• 0 Reacties

De congresnamiddag begon met een weinig begeesterende toespraak van consultant Phil Winters, partner bij Peppers & Rogers Group. Onder de slogan "Bonding the Human Touch Point" probeerde hij de marketeers bij te brengen dat ze hun vernieuwende concepten niet alleen op hun klanten moeten toepassen, maar ook op de collega's van de organisatie waar ze in werken. "De marketingafdeling voedt de organisatie met belangrijke gegevens over klanten, maar die gegevens worden vaak niet gebruikt", is zijn uitgangspunt.

Winters haalde enkele interessante cases aan, maar werkte die jammer genoeg niet echt uit waardoor de zaal wat op zijn honger bleef zitten.

Zo vertelde hij het verhaal van de Italiaanse bank Mediolanum, een full service bank zonder kantoren: de verkopers bezoeken hun klanten gewoon thuis of ze spreken af op café. Het probleem was dat er weinig terugkoppeling kwam vanuit de sales naar de marketing, en dat de richtlijnen van marketing vooral ervaren werden als extra rompslomp. "Mediolanum heeft er toen voor gezorgd dat de verkopers zich volledig konden focussen op wat ze het liefst en het best deden: de gesprekken met hun klanten. Al de 'vervelende' taken en extra activiteiten, zoals rapportering, werden hen uit handen genomen. Resultaat: de verkooptargets werden ruim overschreden. "De ondernemingsraad vroeg op zeker moment zelfs om het pilootproject stop te zetten omdat de betrokken verkopers veel meer begonnen te verdienen dan hun collega's". Het klinkt goed, maar zoals Winters het vertelde, had het verhaal te weinig diepgang om er echt iets uit te leren.

En dat was ook het geval voor een reeks andere cases die hij aanhaalde, zoals dat van de Duitse verzekeraar Allianz ("geef je personeel meer keuze, en ze zullen vaak slimme keuzes maken") en de Amerikaanse technologiegroep HP ("zorg dat de managers meer betrokken worden bij het werk van hun personeel in plaats van dat personeel alleen maar targets op te leggen").

"Ik kom niet graag in België omdat jullie doorgaans al lang bezig zijn met dingen waar de rest van de wereld over aan het praten is", zei Winters aan het begin van zijn presentatie. Misschien daarom dat nogal wat aanwezigen het gevoel hadden dat ze weinig van zijn presentatie konden opsteken.

• 0 Reacties

Telenet-topman Duco Sickinghe nam de tijd om de snelle groei van Telenet in het voorbije decennium nog even in herinnering te brengen. Wat me daarbij opviel, zegt hij, is dat mensen ons vaak aanzagen als een groot bedrijf omdat we zoveel reclame maakten. Zoals hij al vaker heeft gedaan, herinnerde Sickinghe er nog eens aan dat de kabel en Telenet tien jaar geleden nauwelijks iets voorstelden en dat het bedrijf in 2002 ternauwernood over de kop is gegaan. En ook vandaag zijn we in sommige markten, zoals mobilofonie, nog een piepkleine speler, klonk het.

Sickinghe overliep de verschillende producten van het bedrijf en de marketing die errond gegroeid is. Een opmerkelijke uitspraak was dat vaste telefonie zeer populair is bij -25-jarigen en jonge gezinnen, 'op voorwaarde dat je het hen aanbiedt'.

Over de mobiele strategie zei Sickinghe dat Telenet doelbewust niet de marketingstrategie volgt van de drie grote operatoren om gratis trafiek weg te geven. 'Zij hebben een eigen netwerk en moeten daar niet voor betalen, wij moeten dat wel'. We vonden dat we dat geld beter konden besteden aan het weggeven van de gsm's bij een abonnement. We waren in België de eersten die dat deden. 'Onbegrijpelijk' noemde Sickinghe de reactie van de consumentenorganisatie Test-Aankoop, die zei dat dergelijke koppelverkoop slecht is voor de klant. Duizenden klanten dachten daar duidelijk anders over, sneerde Sickinghe. 'Ook in onze campagnes hebben we het simpel gehouden, en de consument heeft dat goed begrepen.'

Sickinghe praatte ook over de moeilijke keuze waar televisie-omroepen voor staan. "Offline televisie is duidelijk aan het groeien", toonde Sickinghe op een grafiek. Broadcasters blijven dus wel relevant, maar steeds meer mensen nemen programma's digitaal op om ze later te bekijken. "Daarnaast zien we dat mensen bij hun lokale, vetrtrouwde zenders blijven."

Daarnaast haalde Sickinghe de opkomst aan van nieuwe zenders die alleen nog maar digitaal te bekijken zijn, zoals de nieuwe zender van Studio 100 . Het was een nauwelijks verholen oproep aan de marketeers in de zaal om hun budgetten te verschuiven van klassieke free-to-air televisie naar het digitale platform.

Omroepen doen er best aan om hun lokale merk sterker te maken, zegt Sickinghe, en om te differentiëren door meer kanalen in het leven te roepen. Ook de inkomstenmodellen zullen ingrijpend veranderen. "Net zoals kranten denk ik dat tv-zenders een groter stuk van hun inkomsten uit abonnementsformules zullen moeten halen. In de VS zie je dat ook: de betalende kabelzenders doen het er financieel veel beter dan de klassieke gratis zenders".

• 0 Reacties

Om als marketeer het heden te begrijpen, moet je naar het verleden kijken, zegt Jonathan Salem Baskin. Bijvoorbeeld naar de Middeleeuwen, toen in de 14e eeuw de Zwarte Dood volop om zich heen greep. Niemand begreep precies welke consequenties de plaag had, toen ze bezig was. Her en der doken "experts" op die zogezegd alles konden verklaren, maar het uiteindelijk ook niet wisten. De ultieme impact van de plaag werd pas later duidelijk, zowat 40 jaar nadat ze uitgewerkt was. Het ging niet over hoe mensen stierven, maar over hoe ze (verder) leefden.

Die analogie gaat ook op voor de huidige, digitale plaag, aldus Baskin. Autoriteiten zijn net als toen hun credibiliteit kwijt. En ook nu is er een leger aan experts die het eigenlijk ook niet weten. En, met het internet dat 40 geworden is, is het duidelijk dat marketeers niet meer naar het internet moeten kijken als trend, maar naar wat er na komt.

Content is ook niet langer koning. Wat marketeers zeggen, maakt niet meer uit. Welk merk is nog sexy, grappig, relevant of gewoon goed? Waarom zou je dat zeggen, als iedereen alles kan beweren? Er is geen masscommunicatie niet meer en er is ook geen one-to-one-communicatie. Er is alles-en-iedereen-naar-alles-en-iedereen-communicatie. 'Als ik nog één keer hoor beweren dat een merk een belofte is, geef ik over', aldus Baskin.

Het komt er dus op aan om de credibiliteit en authenticiteit terug te vinden. En dat heeft niets te maken met LinkedIn of klikken. "Als dat niet lukt voor het einde van 2010 zijn we onze job kwijt, hoe geestig we ook proberen uit de hoek te komen."  

Een "merk" is een perceptie van iets wat er niet is. Dat is de "brand value", aldus Baskin, een leugen. Wat "merken" echt doet ontstaan, zijn ervaringen in het echte leven.

We moeten dus stoppen met te praten hoe we gaan veranderen en het hebben over wat we gaan veranderen. Een "digitale strategie" haalt niks uit. Het werkt alleen in een globale, holistische aanpak. En de bottom line van het succes is hoeveel we verkopen. Als iemand het over ROI heeft, wil hij eigenlijk zeggen dat hij niet weet hoe het de verkoop gaat aanzwengelen, provoceert de Amerikaan.

Maar wat moet er dan maandag gebeuren, als de marketeer terug achter zijn bureau zit? Baskin geeft enkele tips.

- Als er iemand met een nieuw idee op de proppen komt, zoek dan uit wat hetzelfde is. Nieuwe ideëen  bestaan niet.

- Stop met het meten van ROI, het is een grap. Zoek liever een idee dat direct met het bedrijf connecteert (winst, omzet,...). Het is boring, maar effectief. Actie, wat het consumenten doet doen, is het enige wat telt in de post-internet wereld.

- Kijk naar andere departementen in het bedrijf, onderzoek wat daar gebeurt en geef drie redenen waarom dit belangrijk is. Marketing is overal.

Het goede nieuws aldus Baskin is dat we eindelijk dingen kunnen doen die er echt toe doen.

• 0 Reacties