‘In tijden van grote onzekerheid is er één zekerheid: de huidige financieel-economische crisis is echt, authentisch. Misschien wel de tweede grootste aller tijden, iets dat we zullen kunnen verdervertellen aan onze kleinkinderen.’ Mark Eyskens zette meteen de toon van zijn slottoespraak voor het Congres van de Stichting Marketing. In een meeslepende speech ging de gewezen premier in op de oorzaken van de diepe crisis waar de wereld vandaag voor staat.
‘Dit is geen conjuncturele crisis, maar een structurele, diepgaande crisis van het systeem’, aldus Eyskens. ‘Maar moet een crisis altijd rampspoed en drama zijn? Dat is vaak de perceptie, maar die is niet steeds authentisch.’
‘In de ethymologie staat het woord crisis voor een moment van beoordeling, een keerpunt. Crises zijn uitdagingen, zeker nu. En dit is de eerste grote crisis van het werelddorp dat we sinds 25 jaar kennen. Een wereld waarin allles gelijktijdig gebeurt, waarin geruchten en berichten zich verspreiden met de snelheid van het licht.’
‘Dat werelddorp is relatief homogeen, maar het is ook een wereld van ongeziene concurrentie.’ Na de val van het communisme beleefdcen we de triomf van de liberale markteconomie. Maar die markteconomie is een theoretisch ideaal, aldus Eyskens. ‘In het echte werelddorp zijn krachten ontwikkeld die de zuivere concurrentie aantasten. Het is in grote mate een oligopolistische wereld geworden waarin enorme bedrijven zijn ontstaan. De economie steunt op R&D, en die kan alleen gefinancierd worden door heel grote, intercontinentale bedrijven.’
Een voorbeeld daarvan levert de financiële sector, die aan de basis ligt van de systeemcrisis. ‘Door een systeem van bonussen, premies en stock options, waarbij er verloond werd in functie van de omzet, werden er te grote risico’s genomen. Kijk naar de subprime kredieten: men gooide leningen naar het hoofd van Amerikanen die er het geld niet voor hadden. Omdat men geloofde in een eeuwige stijging van de vastgoedprijzen en een groei die nooit meer stuk kon gaan.’
Daarbovenop werden complexe producten geconstrueerd die de mythe instandhielden dat je op de beurs altijd kon winnen. ‘Weet u dat vandaag het globale bedrag aan afgeleide financiële producten in de wereld goed is voor 680.000 miljard dollar. Daar val je van omver. Men heeft de hele planeet financieel onder water gezet.’
‘Men vertelde erbij dat de risico’s van die producten minimaal waren. Maar men zei er niet bij dat als je een heel klein risico vermenigvuldigt met een hoog aantal je toch een vrij groot aantal gevallen kunt hebben waar het mislukt. Dat is net zoals het bestaan van leven in het heelal: de kans dat je het bij één ster vindt is bijna nul, maar door het grote aantal sterren is er toch een vrij grote kans dat er ergens leven is in het heelal.’
Eyskens verwees in zijn toespraak ook naar de crisis rond Fortis die ons land wekenlang in de ban heeft gehouden. ‘Premier Leterme heeft een paar keer de vraag gekregen of men niet beter een staatswaarborg had gegeven voor Fortis, of de bank iets langer in handen van de staat had moeten houden. Maar Fortis had toen een balanstotaal van 800 miljard euro, 90% van het Belgische BNP. Stel dat je zo’n waarborg geeft en dat die gelicht wordt, hoe ga je dat dan oplossen, met welk geld ga je dat betalen?’
En dan kwam Eyskens tot de kern van zijn betoog. Deze crisis heeft dezelfde wortels als de implosie van het communisme en het einde van de koude oorlog, 20 jaar geleden, zei hij. ‘Aan de basis ligt de ICT-revolutie, de kennismaatschappij. Research is de belangrijkste productiefactor geworden. Concurrentie draait rond innovatie en kennis. Daar brak het marxistische recept op stuk, want je kunt kennis niet collectiviseren en herverdelen. Kennis moet je zich laten vermenigvuldigen, opwekken, maar is geen goed dat je kunt afnemen van de ene en uitdelen aan de andere. ‘
Maar ook de triomf van ‘een bepaald type’ liberaal kapitalisme duurde maar twintig jaar. ‘Men wilde een aantal dingen niet onder ogen zien. Naast de decollectivisering op links had je op rechts een ander, stiekem verschijnsel: dat van de deprivatisering. Traditioneel kapitalisme steunt op het concept van privé-eigendom, maar dat is voorbijgestreefd: alles staat immers op internet, elk idee wordt razendsnel verspreid. Vandaag is wellicht zowat 17% van wereldproductie namaak, fake. Daartegen kan je niet concurreren, dit ondermijnt het model van het liberale kapitalisme.’
Wat kunnen we eraan doen? ‘In een globale wereld is er nood aan een zo globaal mogelijk beleid’, zegt Eyskens. ‘Marx is achterhaald, maar we moeten wel collectieve beleidsvormen uitvinden, in Europa en daarbuiten. Vandaar het idee van Sarkozy om tot een Bretton Woods II te komen, met meer financiële regulering. Gelukkig is er vandaag meer internationaal overleg dan in de jaren ’30, maar het is nog onvoldoende. Men moet terugkeren naar het idee van de econoom John Keynes, en het IMF uitbouwen tot een echte wereldbank.’ Ook de centrale banken, die volgens Eyskens goed werk leveren, moeten een sterke rol krijgen. ‘Idem voor de Wereldhandelsorganisatie, die de bevoegdheid moet krijgen om in de hele wereld concurrentieregels op te leggen aan multinationals. Ook het banksysteem moet beter worden gecontroleerd, de uitwassen moeten ingeperkt worden.’
We moeten niet optimistisch of pessimistisch zijn, besluit Eyskens. ‘Een optimist is bijna altijd een slecht geinformeerde pessimist. En door voor de klaagmuur te staan vind je de stenen niet om de toekomst te bouwen. Ik geloof in de verbeterbaarheid van mensen en dingen. Deze crisis kan een katharsis zijn om te komen tot meer internationale samenwerking.’ De ex-premier drukte nog de hoop uit dat Barack Obama, de volgende president van de VS, zijn krediet als nieuwe wereldleider zal kunnen gebruiken om de noodzakelijke hervormingen door te voeren.
- del.icio.us
- MySpace
- Netlog
Joeri Van den Bergh van InSites Consulting brengt een presentatie over jongerenmerken en authenticiteit onder de titel Even Better than the Real Thing. Het is wellicht de meest swingende, interactieve en grappigste presentatie.
Eerste vaststelling: als er een cover komt in de hitparade, is dat meteen ook goed nieuws voor de verkoop van het originele (authentieke nummer). Extra interessant: de versie die je eerst hoort, vind je de beste. Dat kan het originele nummer zijn, maar ook de cover.
Bij jongerenstudies gaat het vaak over de Generation W. Niet echt de way to go volgens Van den Bergh. Wel belangrijk is dat jongeren nu opgegroeid zijn met heel veel commercie.
Er zijn daarnaast ook veel mythes over de jongeren: ze vertrouwen enkel hun vrienden, ze zijn niet vatbaar voor marketing, ... Klopt niet echt met de realiteit.
Case: Adi Dassler. Een filmpje over Adi Dassler, stichter van Adidas. Heel veel nostalgie, heel veel geschiedenis, heel veel authenticiteit, volledig waar. Toch zegt 90 procent van de jongeren dat het verhaal een marketingtruuk is. Ze geloven die authenticiteit niet. Voor hen is authentiek zijn gelijk aan origineel zijn, creativiteit, echt zijn, ...
Case: Orval en Leffe. Jongeren die niets van trappist kennen, gaan Leffe als trappist benoemen omdat daar een abdij opstaat en omdat het logo een ouderwets lettertype heeft. Als je hen zegt dat er op die Orvan nochtans staat dat het een authentiek trappistbier is, dan antwoorden ze van 'jaja, dan is het zeker geen trappist'.
Case: is de Apple iPod echt uniek? Wie foto's ziet van een transistorradio van Regency uit de jaren '50, kan denken van niet. En dat blijkt ook zo: het design van de iPod, zeker van de nano, is er op gebaseerd. Hoe authentiek en uniek is zo'n iPod dan nog?
Jongerendefinitie van authenticiteit: CRUSH. Cool, Reliable, Unique, Shared values (vrijheid en hedonisme zijn belangrijk bij jongeren), en Honesty (niet alleen eerlijk zijn, maar ook willen communiceren).
Wat moet Levi's doen in een campagne voor hun jeans? Niet zozeer wat echt bij concurrent Diesel hoort, zoals rebelsheid want dat zou totaal ongeloofwaardig zijn. Wel naar vrijheid en persoonlijke ontplooiing. Dat leidde tot de Live Unbuttoned campagne.
Wat is belangrijk in jongerenmarketing vandaag? Voor jongeren is perceptie tegenwoordig realiteit. Leg niet de nadruk op oude authenticiteit. Kies de juiste dingen om op in te zetten: niet per se wat je concurrent doet, maar wel wat dicht bij je merk-dna ligt en waarover je geloofwaardig kunt communiceren. En zorg dat je campagne past binnen de CRUSH-formule.
Mercedes Erra wordt in de congresbrochure omschreven als ‘één van de machtigste zakenvrouwen van Frankrijk’. Deze leading lady van de reclamewereld is Executive President van Euro RSCG Worldwide, President van Euro RSCG France, Managing Director bij Havas, en oprichtster van BETC Euro RSCG, het grootste Franse reclame-agentschap. Erra is ook een bekende strijdster voor vrouwenrechten. Erra wijst op de grote vertrouwenscrisis die zich meester heeft gemaakt van de westerse consument. ‘De instellingen die vroeger vertrouwen gaven, lijken nu machteloos tegenover de grote uitdagingen waar de wereld voor staat: de financiële crisis, het milieu, sociale uitsluiting. In Frankrijk denkt 85% van de mensen dat hun kinderen meer armoede zullen kennen dan zijzelf.’ Maar heel vaak heeft dat tanende vertrouwen meer te maken met perceptie dan met realiteit, weet Erra. En merken zijn daar de eerste slachtoffers van. De consument weet vaak niet meer waar een merk voor staat en heeft er geen vertrouwen in. ‘Idem voor de vele labels die op steeds meer producten verschijnen. Wat certificeren die? De mensen weten het niet meer.’ Erra ziet twee grote behoeftes bij de hedendaagse consument:
1. De noodzaak aan echtheid. ‘Praat over concrete zaken. Men zal je beoordelen op de perceptie over de resultaten die je boekt, niet over de beloftes die je maakt.’ De Franse president Nicolas Sarkozy heeft op dat principe zijn hele communicatie gebouwd, aldus Erra.
2. De behoefte aan waarheid. Of iets waar is in het hoofd van de consument, hangt af van de eerlijkheid van de boodschapper. Men vertrouwt de officiële bronnen niet meer, men gelooft meer in wat men online leest dan wat men in de media leest.
Erra reikt vijf sleutels aan om het vertrouwen terug te winnen.
1. Geloof in je métier en kom ermee naar buiten. ‘Durf zeggen waarvoor je merk staat en hoe het je klant van dienst kan zijn. Dat gaat ook over het maken van eenduidige keuzes, want als je voor te veel staat, geloven de mensen je niet meer.’ Danone is een mooi voorbeeld: het voedingsbedrijf heroriënteerde zich helemaal naar het thema ‘gezonde voeding’ op een ogenblik dat zoiets helemaal niet evident was. Maar vandaag is het een referentie voor de hele sector. Een recenter voorbeeld is een nieuwe Franse campagne van de fastfoodketen McDonald’s. ‘Totnogtoe hadden ze het altijd over convenience, snel en goedkoop eten. Maar ze hadden geen band met de mensen.’ Je vindt iemand niet leuk omdat hij praktisch is, en voor merken is dat niet anders, aldus Erra. De nieuwe campagne focust daarom op het feit dat McDonald’s één van de enige restaurants is die openstaan voor alle soorten mensen: rijk, arm, jong, oud, blank, zwart,…. Onder de slogan ‘Venez come vous etes’ toont het reclamefilmpje geen enkel beeld van een hamburgertent. Je ziet wel echte mensen in al hun gedaanten, en op het einde een bescheiden logo van McDonald’s.
2. Durf de strijd aan te gaan. ‘Ook bedrijven moeten voor hun mening uitkomen.’ Erra geeft het voorbeeld van de Franse hypermarktketen E. Leclerc. ‘Zij vielen eerst het monopolie van de tankstations aan door benzine te verkopen, en vervolgens ook de apotheken, juweliers enzovoort. De boodschap is dat Leclerc strijdt voor vrije en lage prijzen voor de consument. De realiteit is anders, maar in de perceptie van de Fransen is Leclerc de goedkoopste geworden.’
3. Blijf concreet en lever bewijzen voor wat je claimt. ‘Mensen willen zien dat je doet wat je zegt. Je product moet kloppen met je merkenboodschap. Bedrijfsimago’s hangen veel meer dan vroeger af van productimago’s.’ De sportschoenenmaker Nike moest bijvoorbeeld snel inspelen op de kritiek dat zijn leveranciers gebruik maakten van kinderarbeid. Het bedrijf voerde verificatiesystemen in voor zijn leveranciers en plakt op zijn producten een tag die aangeeft dat de productieketen vrij is van kinderarbeid.
4. Ga de ethische uitdaging aan: toon respect voor de planeet, voor je werknemers, toon eerlijkheid. ‘Merken en bedrijven zijn voor steeds meer consumenten één en hetzelfde. Uit onderzoek blijkt dat 90% denkt dat bedrijven een missie moeten hebben en een standpunt moeten innemen in maatschappelijke kwesties. Consumenten integreren dit steeds vaker in hun aankoopbeslissingen, en dat zal nog toenemen’, zegt Erra. ‘80% van de mensen ziet de beste toekomst weggelegd voor bedrijven die duurzaam ondernemen.’
5. De menselijke factor: het beleid rond werkkwaliteit en werkgelegenheid, het respect voor werknemers, is steeds bepalender voor het imago van een bedrijf. In de huidige crisistijden zal dit nog sterker spelen, voorspelt Erra.
Als afsluiter geeft de marketingvrouw een boodschap mee die al een paar keer te horen viel op het Congres: ‘Vergeet nooit dat de consument veel meer macht heeft gekregen dankzij het internet.’
Lorenz Bogaert is de mede-oprichter en de CEO van Netlog. Netlog is een social netwerk dat zich vooral richt op de 14-24-jarigen. De cijfers zijn altijd indrukwekkend: 6 miljard pageviews per maand en 40 miljoen gebruikers in Europa. Hij vertelt over de verschillende merknamen die ze hadden: Facebox, Redbox, asl.to, ... Iets meer dan een jaar geleden hebben ze al die merknamen gegroepeerd in 1 merknaam: 'Netlog'. Het belangrijkste verschil met veel andere social media was toen al dat Netlog beschikbaar is in veel verschillende talen.
Netlog had zonder specifiek marketingteam vrij snel een groot bereik. Maar om door te groeien, moesten ze toch met brand-building beginnen. Dat begint aardig te lukken in België, in het buiteland is dat, naar zijn eigen zeggen, een ramp. In Polen slagen ze er bijvoorbeeld niet in om genoeg jongeren naar de site te lokken.
Populariteit (veel vrienden hebben), authenticiteit (echte friends, echte feedback), engagement (geregeld feedback geven), belonging (coole vrienden), zijn de vier zaken die je reputatie op Netlog bepalen. Blijkt dat veel vrienden hebben het belangrijkste is voor de gebruikers. Een andere belangrijke reden voor mensen om op Netlog (of een ander social medium) te gaan, is 'verveling verdrijven'.
Een groot issue nu is dat je met 1 account niet op al je sociale netwerken tegelijk kunt inloggen. Een van de initiatieven in die richting is OpenSocial. Daarmee kun je applicaties bouwen in een gezamenlijke taal die op alle social networks (behalve Facebook) bruikbaar is.
De toekomst zal volgens Bogaert wellicht eerder naar een alternatief voor Second Life evolueren. Een beetje zoals Altavista is geëvolueerd naar Google en Friendster naar Facebook.
'Kanker heeft een overdosis aan authenticiteit'. Als beginstatement van Leo Leys, directeur van de Vlaamse Liga tegen Kanker, kan dat tellen. Ter illustratie toont hij het filmpje van Phara De Aguirre over haar borstkanker. Dat openhartig verhaal kreeg de 1000 aanwezige marketeers meteen muisstil.
De uitdaging is om de intrinsieke authenticiteit van kanker niet de nek om te draaien. Een valkuil is een gebrek aan respect voor iedereen die tegen kanker vecht. Zij luisteren heel aandachtig naar wat je zegt. Daarnaast is het ook belangrijk om niet al te negatief te communiceren over kanker tegen gezonde mensen. Dat is nefast voor de mensen die aan kanker leiden.
Er zijn twee organisaties: de Vlaamse Liga tegen Kanker en de Stichting tegen Kanker. Die twee worden vaak door elkaar gehaald. Daar valt ook niet veel aan te doen, omdat het woord 'kanker' alle aandacht opslorpt. Er wordt dan ook geen geld gestoken in die twee organisaties weg van elkaar te positioneren.
De Liga is het bekendst van de campagne 'Kom op Tegen Kanker'. Die campagne richt zich op de hele bevolking en gaat over emoties. Daarnaast is de Liga ook hard bezig met politieke invloed, hulpverlening, preventie en maakt er een zaak van om ook experts in haar bestuur te hebben. Volgens de Artsenkrant is de Liga de organisatie met de grootste politiek invloed.
De campagne Kom op Tegen Kanker loopt in de onpare jaren (in de pare jaren loopt Levenslijn op VTM). De belangrijkste doelstelling is kanker bespreekbaar maken, dat je er niet per se van doodgaat. In de campagne heb je de spontane initiatieven, naast de georganiseerde zaken zoals plantenverkoop. De Liga lanceert nu De Tandem, Twee tegen Kanker. Deelnemers laten zich sponsoren om op te roepen tot meer bewegen. De eerste editie is op zondag 26 april 2009.
De helft van de inkomsten komt trouwens uit Direct Marketing. De inkomsten lopen trouwens niet terug in de crisistijd. In tegendeel: er komt 10 procent meer binnen dan 2 jaar geleden. Leys noemt online giften nonsens, maar wou daar niet op ingaan omdat hij 'er geen slide over had'.
Qua preventie: 30 tot 40 procent van de kankers zijn het gevolg van slechte gewoontes. 1 op de 2 rokers sterft aan de gevolgen van roken. Wie overgewicht heeft, zal ook sneller kanker krijgen. Bewegen is sowieso een van de beste remedies.
Interessant nog: Kom op tegen Kanker wordt gebruikt voor de consensus-campagnes, de bijna eenvoudige communicatie. Als het 'moeilijker' wordt, zoals over het meeroken van kinderen met hun rokende ouders, dan wordt de Vlaamse Liga tegen Kanker van stal gehaald als communicator ipv Kom op Tegen Kanker. Zo kan de VLK ook campagnes maken die tegen de haren instrijken, en dus niet rond de consensus-gedachte van Kom op tegen Kanker draaien.
Tweede spreker op zaterdag is Marc Vanlerberghe, de hoogste Belg bij de internetgigant Google. Als directeur voor mobiele marketing is hij er verantwoordelijk voor de wereldwijde lancering van Google-software voor de mobiele telefoon. Hij is ook een van de weinigen die bij Google offline-reclamebudgetten mogen besteden.
Dankzij het internet was er nooit meer informatie beschikbaar. In de eerste plaats voor consumenten, die meer en sneller dan ooit producten en prijzen kunnen vergelijken. Volgens een recente enquête veranderde 40% van de Europeanen al eens zijn aankoopintentie op basis van informatie die ze op het internet vonden. In het VK ging in 2005 een derde van de internetgebruikers online om informatie over gezondheidsthema’s te zoeken. Vorig jaar was dat al 70%.
Maar ook marketeers hebben dankzij het internet meer informatie dan ooit. Het web maakt het makkelijker om de return op campagnes te meten, maar ook om reacties en meningen van consumenten te zien. ‘Bij Google bloggen we altijd over nieuwe applicaties die we lanceren. We gaan dan na hoe vaak zo’n blogpost door andere sites wordt overgenomen, en we lezen alle commentaren die erop gegeven worden. Daar leer je enorm veel uit.’
Marketeers moeten zich dringend bezinnen over de impact die hun merk online heeft, zegt Vanlerberghe. Hij schuift in zijn presentatie vijf ‘wetten’ naar voren.
1. De wet van de versnelling: traag wint nooit. Vanlerberghe geeft het voorbeeld van de online retailer Amazon. Die heeft een soort virtuele etalage waar andere retailers, zowel hele grote ketens als kleine buurtwinkels, hun eigen producten kunnen verkopen. Het systeem genereert al een kwart van de omzet van Amazon. ‘Die retailers vragen snelheid en gebruiksgemak. Hebben ze een goed product in de aanbieding, dan kunnen ze dat binnen de tien minuten online zetten.’
2. De wet van de conversatie: Er moet over je merk gepraat worden, én je moet weten wat de mensen erover vertellen ‘Mond-tot-mond-conversaties hebben in de echte wereld een multiplicatoreffect van 100. Online heb je een effect van een miljoen.’ Elke vijf seconden wordt er op het internet weer een nieuwe mening gegeven. Campagnes hebben daardoor geen vast begin- en eindpunt meer.
AT&T is een voorbeeld van een bedrijf dat deze wet niet toepaste. Het bedrijf stuurde klanten die een iPhone-abonnement hadden facturen op die honderden pagina’s dik waren. Dit veroorzaakte verontwaardiging, maar AT&T reageerde niet. Tot een ‘vlogger’ op Youtube een filmpje plaatste dat de absurditeit van de facturen aan de kaak stelde. Het werd miljoenen keren bekeken, de media sprongen erop, en AT&T moest zijn facturatie herzien.
Een succesvol voorbeeld is dan weer Blendtec, een verkoper van blenders. Het bedrijf lanceerde een virale campagne: een filmpje waarin er, op vraag van internetgebruikers, vanalles in hun blenders wordt fijngemalen, van golfballen tot een iPhone. Het filmpje kreeg meer dan 50 miljoen views en deed de verkoop van het bedrijf exploderen.
3. De wet van de co-creativiteit: Aanvaard bijdragen van klanten. Zij zijn eigenaar van je merk, niet jij. ‘Een merk gaat over wat mensen elkaar vertellen, niet over wat wij ze vertellen.’ Soms worden merken ‘gekaapt’ door internauten. Probeer daar op in te pikken en de situatie in je voordeel te keren. De snoepjes van Mentos werden bijvoorbeeld razend populair dankzij de vele Youtube-filmpjes waarin je kan zien hoe je met Coke en Mentos een colafontein kunt maken.
4. De wet van massacommunicatie 2.1. Op het internet kan je mensen benaderen op basis van hun intenties: een zoekterm en het tijdstip van die zoekterm vertellen al veel over wat een consument zoekt. Op mobiele platforms kan je daar ook nog de factor ‘locatie’ aan toevoegen.
5. De wet van de authenticiteit. Authenticiteit kan geen marketingcampagne zijn, zegt Vanlerberghe. Het moet ingebakken zitten in het hart van je bedrijf. En je mag er geen spelletjes mee spelen. Unilever had veel succes met zijn campagne voor Dove, waarin meisjes werden aangemoedigd om vooral zichzelf te zijn en zich niet te laten beïnvloeden door het schoonheidsideaal uit de reclame. Maar het bedrijf ving ook veel kritiek toen bleek dat het voor zijn andere cosmeticamerken, met name het merk Axe, wel datzelfde ideaal in de verf zette.
‘Op de lange termijn weegt je product zwaarder door dan het merk dat je wilt neerzetten’, besluit Vanlerberghe. ‘Verschuil je niet achter je merk. Waar je voor staat, moet zowel in je product als in je merk terug te vinden zijn.’
Grant is de auteur van het boek The Green Marketing Manifesto. Zijn eerste overweging was: moet ik dat boek wel drukken? Want dat kost ook bomen. Toen bleek dat mensen het boek sowieso online zouden downloaden en afdrukken, dacht hij 'misschien toch maar drukken'. De oplossing was: maak het dunner, snij in de teksten ;-)
'Green' gaat niet alleen over klimaatverandering. Het gaat over sociale rechtvaardigheid, water, ...
Volgens Grant is er al een grote gedragsverandering merkbaar bij consumenten richting 'Green' op dit moment. Uit een onderzoek van de BBC bleek: 63 procent van de wereldbevolking vindt het nodig om grote stappen te zetten in de heel nabije toekomst.
Er zijn al wat bedrijven die hun business-model op deze trend enten: Bio-Planet (Colruyt), Ecover, Cambio, Toyota Prius, ... Zonne-energie is de snelst groeiende markt van het moment. Waardoor het ook een interessant domein wordt voor venture kapitaal. Ook overheden investeren veel in schone energie/technologie, omdat het een domein is waar veel nieuwe jobs worden gecreëerd. Bovendien kunnen ze via standaarden en reglementering de markt voor schone technologie vooruit duwen. Zet daar de actieve vraag van consumenten naast, en je krijgt een nieuwe vorm van industriële revolutie.
Als bedrijf is het belangrijk om snel op deze trend in te spelen. De eersten zullen de beste mensen aanwerven, een leidende rol blijven spelen, een groot marktaandeel bereiken, ...
Er zijn geen groene merken. Als groene marketeer ben je bezig met te communiceren over je merk, met de core-values van je merk. In het geval van Ben&Jerry's gaat het over smaak en authenticiteit. Het groene imago is iets wat er bijkomt. Dat is anders in b2b-omgeving. Daar mag je wel supergroen uit de hoek komen. Bedrijven willen dat groene imago heel graag incorporeren.
GE spendeerde 100 miljoen dollar aan een TV-campagne rond windmolens en andere schone technologieën. Niet dat de tv-kijker zo'n windmolen kan kopen. Het is een vorm van lobbyen, van de politieke agenda bepalen. Als het publiek de politiek vraagt om windmolens te plaatsen, moeten die uiteraard ook worden aangekocht, bijvoorbeeld bij GE.
Green 2.0: een website als Freecyle roept mensen op om dingen ze toch willen weggooien, weg te geven. Andere voorbeelden: Pledgebank en Zipcar.com.
Opvallend: zelfs in volle kredietcrisis, blijven mensen vinden dat er meer moet worden geinvesteerd in milieu dan in de economie.
In de kredietcrisis hebben luxeproducten het moelijk, ook bio. Om daar tegen in te gaan, kun je dingen doen als de prijs beter maken, je zaak verdedigen, community-plannen bouwen (we zitten allemaal in hetzelfde bootje), focus op economische voordelen in ecologische producten (spaarlampen), voeg nostalgie toe aan je communicatie, tweedehands spullen promoten, je vaste klanten dicht bij je houden, denken over hoe je klanten die het moeiljk hebben kunt helpen, ...
Als marketeer, bedrijf moet je in een moeilijke periode niet noodzakelijk denken 'oei, wat een lastige klim hebben we nu voor de boeg'. Je moet denken 'amai, dat gaaat de concurrentie ook pijn doen, die lastige periode'.
De congreszaal is, op de twee bloggers van De Standaard en een paar techniekers na, nog helemaal leeg. Maar beneden is het redelijk druk met koffiedrinkende, vrije-zaterdag-opgevende marketeers. De volgende keynote spreker is John Grant, die het zal hebben over 'Green Marketing'.
'Hoe authenticiteit Toyota begeleidde naar globaal succes.' Dat was hoe Paul van der Burgh, marketing manager van de Japanse autogigant, zijn speech aankondigde. Volgens van der Burgh waren authenticiteit en een wil om de wereld te veranderen de belangrijkste motieven van Toyota, zelfs al in 1880 toen Sukichi Toyoda zijn eerste weefgetouwen bouwde.
De eerste stappen in de automobielproductie waren geen succes. De wagens waren van slechte kwaliteit en totaal ongeschikt om naar, bijvoorbeeld, de VS geëxporteerd te worden. Zoals de rampzalige verkoop van de Toyota Crown aantoonde.
'Maar die mislukkingen hebben onze enkele zeer waardevolle dingen geleerd', zegt van der Burgh. 'Om echt te slagen moet je de lokale markt en consument kennen en voor hem authentiek en relevant zijn.' Toyota had zijn lesje geleerd: de Corolla, de opvolger van de Crown, verkocht 32 miljoen exemplaren wereldwijd.
Maar er is meer dan enkel volume en winst. Reputatie, klantentevredenheid en duurzaamheid spelen eens steeds grotere rol. In de toekomst moet ook de marketing hier aan aangepast worden. De merkbekendheid van Toyota is in Europa al bij al immers nog laag en heel wat Europese klanten zijn geconditioneerd om enkel bij de lokale merken langs te gaan als ze een nieuwe auto willen kopen.
'In de toekomst is er een 360° aanpak', aldus van der Burgh. 'Zowel het product, de tevredenheid, de retail experience (de garages dus)...alles moet kloppen.' Ook sociale verantwoordelijkheid wordt almaar belangrijker, maar 'omdat we een bescheiden bedrijf zijn, valt dat niet altijd op.'
Zoals alle automerken besteedt Toyota veel aandacht aan het milieu. 'Ondertussen is dat ook een commodity geworden. Mensen worden ge-'greenwasht'. Maar weet wel dat wij al meer dan tien jaar geleden de eerste hybride bouwden.'
Nu volgt een duo-presentatie. Timothy L. Keiningham is Global Chief Strategy Officer en Executive Vice President van Ipsos Loyalty. Hij won nogal wat prijzen met zijn boeken. Zijn laatste is Loyalty Myths. De tweede spreekster is Lerzan Aksoy professor marketing op de Fordham University in New York City. Ze is ook co-auteur van Loyalty Myths.
Loyalty is direct gerelateerd aan geluk. Dat is zo met mensen in het algemeen, met werknemers en zeker ook met klanten/consumenten. Opvallend: uit onderzoek blijkt dat mensen niet zo loyaal meer zijn aan hun werkgever. Er komt meer een relatie van 'ik geef mijn werkgever wat hij mij teruggeeft'. Mensen zouden nu gemiddeld 11 keer van werk veranderen in hun leven. Hetzelfde gebeurt met merken. Kraft gaf bijvoorbeeld aan dat ze 30 jaar geleden meer dan 40 procent loyale klanten hadden. Dat is nu helemaal niet meer het geval. Er is een provocerende quote over: 'If you want loyalty, get a dog. It's a marketing myth.'
Mensen zijn gelukkiger als ze loyaal zijn aan hun vrienden, familie en wergever. Verrassender is, is dat dit ook zo is voor merktrouw. Mensen die merken of winkels (een omgeving) kunnen benoemen als hun merk, hun winkel, ... blijken gelukkiger. Of anders gezegd: loyale klanten zijn gelukkiger. Althans, dat blijkt toch uit het onderzoek van Keiningham en Aksoy.
Als zijsprong: de bijna sergeant-militaire aanpak van Keiningham, zorgt voor wat animo in de zaal. Zeker zijn manier van 'Right?' roepen nadat hij een punt heeft gemaakt. Je hebt de neiging om te zeggen 'Sir, yes, Sir'.
Custormer Loyalty is uiteraard niet genoeg. Je moet hier ook een winstmodel kunnen opplakken. Je moet je loyalty metrics daarom kunnen inpluggen in je financiële tools, en omgekeerd.
'We hebben geaarzeld om in te gaan op de uitnodiging om hier te komen praten', zei Olivier Marquet, directeur van de 'duurzame' bank Triodos. 'Marketing was tot nu toe niet bepaald onze eerste zorg. Maar kan iets bijdragen als het over authenticiteit gaat? Ja, dat wel.'
Het verhaal van Triodos begint een viertal decennia geleden in Nederland. De vier oprichters van de bank willen een financieel initiatief oprichten dat financiën in dienst stelt van de mensen. En niet omgekeerd. 'En zo is het vandaag nog steeds', argumenteert Marquet. 'Onze projecten demonstreren waar we voor staan, zij zijn onze belangrijkste ambassadeurs.'
In ons land wordt bijvoorbeeld het Passiefhuisplatform door Triodos ondersteund, maar de bank is in zowat alle Europese landen actief. In Engeland is ondermeer The Carbon Natural Company klant, een bedrijfje dat andere bedrijven en overheden helpt om CO2-neutraal te worden. In Spanje wordt samengewerkt met La Associacion por la Danza, die de traditie van de dans in ere wil houden. In Nederland met The Beleyes Foundation, die blinden in de maatschappij helpt integreren.
Daarnaast is Triodos ook erg actief op de markt van de microkredieten. En daarmee gaat de bank wereldwijd. Ondermeer Mr. Munhoo, een piepkleine Mongoolse tentenbouwer krijgt een stuk van zijn kapitaal via Triodos.
'Authenticiteit brengt op', zegt Marquet. 'We zeggen wat we doen, in alle transparantie en we doen wat we zeggen. We hebben niet de hoogste rentetarieven en we doen weinig aan reclame, dat is veel te duur. Maar het ondersteunen van een duurzame economie die op waarden is gebouwd, spreekt mensen aan. Onze bank groeit met 20% per jaar.'
En hoe kijkt de duurzame bankier tegen de huidige crisis aan? 'Soms is een crisis zoals we die nu beleven nodig. Om mensen wakker te schudden en iedereen eens laten na te denken over waar we mee bezig zijn.'
We staan allemaal naakt voor onze consumenten. Een consument die veel meer informatie heeft dan ooit tevoren. Daarnaast praten ze samen in communities (social media zoals Facebook). Leg daar nog de interactie-laag over en je merkt dat de manier van communiceren met deze consument totaal anders wordt. De consument wordt uiteindelijk een onderdeel van de marketingcommunicatie, in plaats van enkel de ontvanger van die communicatie.
Naakt zijn als merk is niet zo erg. Naakt zijn én ook nog eens lelijk, dat is pas erg. Daarom moet je klaar zijn om in die conversatie mee te praten én zeer geloofwaardig te zijn. Je moet de belofte die je als merkt altijd en overal kunnen waarmaken.
Waarom wil je met de klanten samenwerken:
- de slimste mensen werken niet noodzakelijk voor jou
- consumenten willen graag dingen aanbrengen
- mensen voelen zich meer betrokken als ze mee mogen doen
- je marketinginspanningen zullen effectiever zijn
- je concurrenten doen het ook
Voorbeelden:
- Dell Ideastorm: gebruikers kunnen artikels toevoegen en promoten. Wekelijks is er een roundup van ideeen die opgepikt zijn.
- Mystarbucksideas.com
- Salesforce.com: the idea exchange: een bestaand platform-product die deze samenwerkingen ondersteunt.
- number10.co.uk: je kunt er petities posten en promoten die worden opgepikt door de eerste minister in het Verenigd Koninkrijk.
In deze samenwerkingen is respect belangrijk: luister naar de klanten, beloon ze als je hun idee echt gaat gebruiken, zorg ervoor dat ze met elkaar kunnen praten, ...
Het valt op dat Sawnhey herhaaldelijk zegt dat je niet altijd het wiel opnieuw moet uitvinden. Ga op zoek naar bedrijven dit dit voor je kunnen doen, die er al veel ervaring mee hebben.
Zoals elk jaar mochten de deelnemers aan het Congres van de Stichting Marketing de short list samenstellen voor Het Product van het Jaar. Zo’n 24 producten stonden dit jaar op de long list, de vijf met de meeste stemmen blijven over voor de short list.Het aanbod aan producten was bijzonder gevarieerd. Tijdens de middaglunch konden de marketeers ondermeer kiezen uit netbooks (minilaptops), speculaaspasta, zonnepanelen, kookprogramma’s op tv, Hot Cécémel Pads en hybride wagens.
‘Mijn absolute nummer één zijn de sociale netwerken’, zegt Ludovic Depoortere van Rogil als ik pols naar zijn stemintenties. ‘Ik ben bijzonder geïntrigeerd hoe dat werkt en welke ongelooflijke kracht ze hebben. Ik heb er zelfs een beetje een dubbel gevoel bij: ik vind het ongelooflijk interessant en tegelijk een beetje bedreigend. Ik vind het ook jammer dat de iPhone niet meer in de lijst staat. Die mocht er meteen op voor mij. En voor Barack Obama heb ik ook gestemd, ondermeer voor de ingenieuze manier waarop hij de sociale netwerken heeft ingeschakeld voor zijn campagne.’
De pas-verkozen nieuwe president van de VS blijkt wel bij meer congresgangers populair te zijn. ‘Obama is mijn favoriet’, aldus Philippe Kahn van Volvo. ‘Je zou kunnen zeggen dat hij zelf een beetje een marketingproduct is, ja. Maar ik vind hem vooral verfrissend en nieuw en als marketeer is dat iets dat me heel erg aanspreekt.’
‘Ik ben erg blij dat de Philips Wake-Up Light er tussen staat’, zegt Bart Fonteyn van Bandag. ‘Niet alleen omdat hij erg mooi en origineel is. De belangrijkste reden voor mij om er voor te stemmen is dat ik er absoluut eentje wil. De Wii Fit vind ik ook enorm innoverend. Ik heb me nooit voor games geïnteresseerd tot ik de Wii leerde kennen. Het is fantastisch hoe Nintendo de hele markt voor videogames heeft opengetrokken, zelfs bejaarden spelen er nu mee.’
Soms is de keuze voor een bepaald product verrassend pragmatisch. ‘Ik heb gekozen voor het vaccin tegen baarmoederhalskanker’, zegt Kris De Busscher van Getty Images. ‘Nu wilt u natuurlijk weten waarom, maar dan moet ik een beetje persoonlijk worden. Mijn vriendin is er onlangs voor geopereerd en had het vaccin al bestaan toen zij een tiener was, had dat nooit moeten gebeuren. Maar ik heb ook gewoon voor speculaaspasta gestemd, hoor. Gewoon omdat ik het zo lekker vind.’
De short list voor het product van het jaar wordt zaterdagmiddag, op de tweede dag van het Congres, bekendgemaakt door Peter Vandermeersch, de algemeen hoofdredacteur van De Standaard en Het Nieuwsblad. Die lijst vindt u ook op onze website en in de krant van maandag.
Tussen Kerstmis en Nieuwjaar worden de vijf producten die de shortlist uitmaken, nog uitgebreid in deze krant voorgesteld. Uiteindelijk bepalen de lezers van De Standaard dan welk product de eindoverwinnaar is.
Totnogtoe bleken vooral hoogtechnologische producten in de smaak te vallen. In 2003 won de digitale camera, in 2004 de iPod. In 2005 én 2006 was het de beurt aan de GPS en vorig jaar aan de iPhone.
Zoals de traditie het wil, wordt op het congres van de Stichting Marketing elk jaar de nieuwe Marketeer van het Jaar in de bloemetjes gezet. Aan Franstalige kant waren dit jaar Thibaut Helleputte (Danone), Christophe Mottint (Sara Lee) en Vanessa Van Dongen (Schweppes) genomineerd. Bij de Nederlandstaligen ging de strijd tussen Anja Stas (De Zoo), Marc De Bolle (Citibank) en Saskia Schatteman (De Lijn).
De leden van de Stichting en de lezers van het blad Trends/Tendances kozen medio november uiteindelijk voor Christophe Mottint en Saskia Schatteman. Zij volgen dus respectievelijk Grégoire Dallemagne en Peter Vandermeersch op.
'Bij de Franstaligen zaten alle genomineerden in de FMCG-hoek en bij de Nederlandstaligen hebben alle genomineerden een FMCG-verleden', zo merkte voorzitter Willy Delvaux op. Ook Saskia Schatteman maakte er een opmerking over in haar acceptance speech. 'Bij P&G (een ex-werkgever van Schatteman, red.) wordt klantvriendelijkheid er 'ingestampt'. Ik ben bij dat ik die lessen nu ook in een overheidsbedrijf kan toepassen. Want ook bij De Lijn staat de klant centraal.'
Peter Corijn startte zijn carrière bij BBL (nu ING) in 1986. Twee jaar later ging hij aan de slag bij Procter & Gamble. Nu is hij Vice President Gillette Central & Eastern Europe, Middle East en Africa. Hij blijkt van Grammene te zijn, bij Deinze. Deze blogger is van Vinkt, ook bij Deinze. Maar dat doet uiteraard niet ter zake :-)
De introductie kan tellen: Corijn stelt zijn team voor in een coole videoclip op de tonen van The Architect van dEUS. Meteen een verwijzing naar zijn verleden als rockmuzikant. Een brugje naar 'authentiek leiderschap'. Als je een team leidt, mag je best wel jezelf zijn, een rocker in zijn geval. Je hoeft niet per se golf te gaan spelen.
In zijn werk komt Corijn veel in aanraking met verschillende culturen en de kleine problemen en cultuurschokjes dat dat met zich meebrengt. Hij wil in zijn team mensen die de cultuur van de verschillende markten kennen van binnenuit. De voorbeelden gaan bijvoorbeeld over de details in hoofddoeken, plastic tafelnapjes in Saudi-Arabië, ... Daarnaast heeft Corijn ook criteria voor diversiteit in zijn team. Hij wil een bepaald aantal vrouwen bijvoorbeeld. Dat zijn geen quota, dat zijn criteria die zijn job verbeteren en zijn targets dichterbij brengen. Je moet er ook mee weten om te gaan. Je bent niet goed bezig als je vrouwelijke medewerkers stress hebben om te melden dat ze zwanger zijn en dus een aantal maanden niet kunnen komen werken.
Be in touch, want 'one size doe NOT fit all'. Het mantra van P&G is dat de consument de baas is, dus moet je zorgen dat je weet waar die consument mee bezig is. Daarom moet iedereen uit zijn team minstens 2 dagen de baan op. Dat kan bvb in de winkel een product gaan aanprijzen zijn, consumenten overtuigen om jouw product te kopen en niet dat van de concurrentie.
Verandering is de enige constante (Confucius): je consumenten veranderen ook constant, net zoals je medewerkers, culturen, en bij uitbreiding de wereld.
'We rijden niet met bussen, maar met mensen.' Onder die slogan probeert de vervoersmaatschappij De Lijn zich een nieuw, menselijker gezicht aan te meten. Zowat 1,3 miljoen mensen maken dagelijks gebruik van De Lijn.
'En dat zijn elke dag 1,3 miljoen verhalen', zegt marketingmanager Saskia Schatteman. 'Vroeger stonden we synoniem voor De Bus, voor koud staal, voor techniciteit. Maar dat is maar de eerste laag. Wat onze klanten écht van De Lijn denken, hangt voor een groot stuk samen met menselijke ervaringen. Of onze chauffeur vriendelijk is of er mede-passagiers zijn die hun walkman veel te luid zetten of er file is of niet. Ons product is dus eigenlijk dienstverlening die op hetzelfde ogenblik gemaakt wordt, er is geen tijd voor kwaliteitscontrole.'
Authenticiteit is volgens Schatteman geen keuze voor De Lijn, maar een verplichting, omdat de kans op (menselijk) falen te groot is. 'Daarom krijgen onze chauffeurs niet alleen een rijcursus van ons, maar worden ze ook in klantvriendelijkheid getraind. Authenticiteit moet immers van binnen zitten, het moet deel uit maken van je DNA.'
Volgens de marketing manager is het ook belangrijk om alleen te beloven wat je ook echt kan waarmaken. 'Onze nieuwe campagne, die in januari van start gaat, heet 'In Groep reizen heeft zo zijn voordelen'. Dat ìs ook zo. Het is waar dat je met de bus minder in de file staat en minder stress hebt. Als je iets belooft dat je niet kan waarmaken, wordt je daar stante pede of afgerekend. Web 2.0 houdt alles in de gaten en ziet alles wat je doet, een beetje zoals God.'
Als voorbeeld geeft Schatteman een recente recruteringscampagne van De Lijn. 'In een tv-spotje laten we verschillende, échte werknemers van ons zien en roepen mensen op om ook 'Een gezicht van De Lijn te Worden'. Geen 24 uur na de eerste uitzending stond er al een persiflage op YouTube: 'Word ook een gezicht om op te kloppen'. Grappig gevonden misschien, maar we hebben het filmpje toch maar laten weghalen. Oproepen tot geweld op ons personeel kan écht niet.'
Saskia Schatteman, marketeer van het Jaar, sloot daarnet haar presentatie af over hoe De Lijn niet met bussen of trams rijdt, maar met mensen. Straks volgt een uitgebreider verslag.
JOE PINE - Consumenten beschouwen goederen als commodities. Daarbij is het enige echte criterium nog de prijs, zowel bij de consument (die op zoek gaat naar koopjes) en bij de producenten (die alsmaar grotere kortingen en scherpere prijzen zoeken). Om dus economische waarde te creëren, moet je iets anders zoeken. Ervaring en service worden daarbij heel erg belangrijk. Volgens Pine zijn onze ervaringen zo goed als automatisch authentiek. Het zijn je eigen reacties op wat rond je gebeurt.
In zijn discussies met Nederlanders, gooien die laatsten vaak op dat Amerikanen niet authentiek zijn en Disneyland-plastic ervaringen hebben. Waarop PIne zich afvraagt: het hele land Nederland is artificieel, het is teruggewonnen op de zee, de bomen staan in mooie rijen, ... Als ze een natuurlijke ervaring willen, moeten ze eigenlijk gaten maken in hun dijken. Om maar te zeggen wat een rare discussies je krijgt rond authenticiteit.
Consumenten willen authenticiteit. Marketeers weten dat en hebben er labels voor die ze op hun verpakkingen en in hun advertenties zetten. Maar het zo expliciteren is niet de way to go. Als je authentiek bent, hoef je dat niet te zeggen.
Er zijn verschillende genres authenticiteit:
Natural: zoals Ecover.
Original: Coca-Cola (dat zelfs teruggrijpt naar de originele fles), Apple (maken altijd hun eigen producten), Delvaux, ...
Exceptional: Ritz-Carlton (ze houden al je voorkeuren bij over de hele keten, zodat de service altijd persoonlijk is).
Referential: een echt Venetiaans masker kopen in The Venetian in Las Vegas bvb. Mensen die in The Venetian verblijven, gaan misschien nooit echt naar Ventië gaan. Maar ze hebben er toch een 'referentie' aan. Venetië op zich is ook referentieel authentiek: het refereert aan de welvarende stad die het ooit was. Nu is het even toeristisch als Las Vegas.
Influential: Fair Trade-koffie of Triodos-bank. Door die producten te kopen, heb je invloed op de wereld.
Identiteit is niet hetzelfde als je voorkomen, ook niet als merk of bedrijf. Je moet goed weten waar je voor staat, waar je vandaan komt. Erfgoed is hierin belangrijk. Dat bepaalt immers ook de grenzen waarin je je kunt bewegen én authentiek blijven. Ga je daar voorbij, dan kom je meteen als fake over, omdat je niet vasthoudt aan je echte identiteit. Je probeert je als iets anders voor te doen.
Joseph Pine komt eraan. Hij wordt nu aangekondigd door Peter Vandermeersch. Pine is de co-founder van Strategic Horizons LLP, een adviesbureau voor zowel topbedrijven als startups. Zijn laatste boek is Authenticity: What Consumers Really Want. Een boek dat door Amazon.com tot top-10 business boek van dit jaar werd gebombardeerd.
Nicole Berx trapt het 27ste internationale marketingcongres in het ICC in Gent in gang. De crisis is uiteraard het eerste onderwerp in haar speech. Om die crisis te overwinnen, zullen we moeten blijven bouwen aan de sterke merken.
Vrijdag en zaterdag kan u hier het 27ste Internationaal Marketingcongres in Gent LIVE volgen.
Meer info over het congres vindt u in ons dossier:
- Alle interviews die verschenen in de aanloop naar het congres
- De blog van Nicole Berx, voorzitter van de congrescommissie
- Het Product van 2008
- De Marketingblog van De Standaard: leuke commercials en opvallende campagnes
Bizblogs
Recente berichten
Meer biz blogs
Bedrijfs- en CEO-blogs
Marketingblogs
Reclamebureaus
Beursblogs
Blogs De Standaard
