Zeven topmarketeers blogden vanop het Congres van de Stichting Marketing, op 30 november en 1 december. Onder anderen Chris Van Roey (Master Marketeer 2002) en Luc Suykens (Marketeer van het Jaar 2004) volgden voor u de lezingen.
U kon er niet bij zijn of u heeft een spreker gemist? Onze topmarketeers noteerden de opmerkelijkste uitspraken.
Ontdek ons blogteam: Chris Van Roey (The House of Brands, Master Marketeer 2002), Saskia Schatteman (De Lijn), Dirk Dewulf (Rabobank.be), Luc Suykens (Procter & Gamble), Jeroen Overstijns (De Standaard Online), Sofie Verhalle (Telenet) en Stijn Vercamer (Het Nieuwsblad).
- del.icio.us
- MySpace
- Netlog
Brent Willis - CEO van Cott Beverages
'Brands are all about connections', is de openingszin van Brent Willis. Het is zijn uitgangspunt voor de rest van zijn presentatie.
New brand winners own Value. Het zijn merken die een zeer goed product hebben aan een heel scherpe prijs. Dat is de reden waarom RyanAir, Hyundai, Ikea en Lidl het goed doen.
De oude manieren om een merk te bouwen, werken niet meer. Het ligt dus niet aan de merken op zich. Er is de bekende media-fragmentatie, de opkomst van mobiele advertentie, ... Dat leidt tot nieuwe wegen om te connecteren met je klanten. Een goed voorbeeld: de merkbeleving van Starbuck's. Die is zo sterk, dat de keten geen tv-advertenties nodig heeft én dure koffie kan verkopen. Het komt erop neer om een 'brand connection' te maken op het winkelpunt, op het moment van de waarheid. Zowel muziek, geuren als proeverijen, zijn sterke middelen om in het winkelpunt zelf, de verkoop te stimuleren.
Zonder meer een goed gebrachte presentatie, maar de fond ontbrak een beetje. Dat de oude benadering van het merk dood is, wisten we al. We hadden net iets meer oplossingen verwacht dan dat we in het winkelpunt sterker moeten aanwezig zijn en daar ook meer moeten inspelen op de potentiële klant.
Wouter Deprez - stand-up comedian
Wat moet een stand-up comedian denken van Marketing in a Flat World?
Wouter Deprez brengt nu een speech/show die hij speciaal voor het congres schreef. Hij stelt zich voor als futuroloog die de future markets eens gaat uitleggen. Vlot gespekt met Engelse marketingtermen en uiteraard niet helemaal ernstig te nemen.
Of wat te denken van de toekomstige markt in Bangladesh of Nederland: boten, krokodilwerende crèmes, zwemvliezen, ... Of België: opgesplitst en Vlaanderen zal, splitsverslaafd als het is, helemaal verdergesplitst zijn tot Bobbejaanland, Tobaccia, West-Vlaanderen, ... Of China, waar een tekort aan vrouwen zal zijn. Qua productontwikkeling is het ook simpel: 'Het is niet omdat een product debiel is, dat het niet moet gemaakt worden'.
In ieder geval een fel gesmaakte tussenkomst!
Lunchpauze op zaterdag 1 december.
De lunchpauze is een van de belangrijkste onderdelen van het congres. Na de input van de sessies, volgt het 'gewone' werk: netwerken, oude collega's opnieuw ontmoeten, voorgesteld worden aan mogelijke business partners, naamkaartjes uitwisselen, analyses maken, bestek zoeken, samen aanschuiven, zagen over te weinig zitplaatsen, details opmerken over de kledij van de obers, denken dat we het samen misschien wel anders zouden aanpakken, ...
Ondertussen heb ik me uit het strijdgewoel teruggetrokken en bekijk ik hoe Wouter Deprez zich voorbereidt op zijn tussenkomst straks: opvallend relaxed, bijna helemaal alleen in de congreszaal, terwijl hij De Standaard leest.
Patrick Tillieux, C.O.O. – ProSiebensat1, “The world is flat – Europe too? How to make Europe a new media market?”
Als een van de twee Belgen aan de top van het Europese mediabedrijf ProSiebensat1 beloofde Patrick Tillieux er geen louter promotieverhaal van te maken voor zijn eigen bedrijf. Dat klonk aanlokkelijk. En die belofte maakte hij bovendien waar.
Patrick Tillieux gaf meteen toe dat hij het boek van Thomas Friedman waarin het congres het thema had gevonden, The Worl Is Flat, maar gelezen had tot bladzijde 127. Maar hij vond het een goed boek. En je hoeft inderdaad maar tot daar te lezen om te weten waar het boek van Friedman over gaat: de Berlijnse muur viel, technologie boomde en grenzen vervaagden. Dat is dè trend in de maatschappij. Sneller dan verwacht evolueren we tot een globale economie.
Maar wat betekent dat voor televisie? Tillieux gaf meteen toe dat Europese landen met wegvallende grenzen daarom nog niet cultureel een geworden zijn. Zo heeft zijn bedrijf dit jaar een Amerikaans televisieformat gekocht, Slimmer dan een kind van 10, en daarvan meteen in verschillende Europese landen een lokale versie gemaakt. In sommige landen lukte het, in andere landen zoals in België flopte het gigantisch. Lokale content blijft in televisielandschap dus cruciaal.
Wat ging er mis met Slimmer dan een kind van 10? Het lag niet aan de productie, niet aan de presentatrice Goedele Liekens. Wel, zegt Tillieux, aan het pubiek. Het programma zou gewerkt hebben op VTM want het is een programma voor een breed familiepubliek, maar niet op VT4, want dat is een zender met een heel specifiek publiek. We hebben, zegt Patrick Tillieux, een marketingfout gemaakt. De platte wereld heeft toch zijn grenzen.
Moet je dan je synergie binnen een internationaal bedrijf een halt toeroepen? Synergie is in zijn bedrijf een gehaat woord, zegt Tillieux. En toch heeft het zijn voordelen. Je kan kosten drukken, en creatieve mensen elkaar laten versterken. En vooral, zegt Tillieux, moet je synergie realiseren tussen televisie en Internet. Want Internet gaat over video, en over sociale netwerken, voor Tillieux zo veel als doelgroepenbeleid.
Dat, zegt Tillieux, is onze strategie. Content blijft king, schaalgrootte queen en samengaan met nieuwe media de joker. Over hoe Tillieux dat laatste wil realiseren, bleef hij vaag. Maar in Duitsland realiseerde de groep een succesvolle lokale YouTube. De suggestie dat die ook een Belgische variant zou krijgen, hing in de lucht.
Jan Kriekels, Art Director, Director R&D, Marketing of Jaga “What has happened to us? We should be daredevils not calculators!”
Bedrijven zeggen wel dat ze met de toekomst bezig zijn, maar wie heeft er een futuroloog in dienst? Jan Kriekels hield van een uitdaging om mee te beginnen. Meteen daarna vielen de woorden 'kantiaanse filosofie' en 'waardenpatroon'. 'Als mens zijn wij ons slakkenhuisje verloren.' Wij werden meteen een beetje argwanend. De jaren zeventig en een 'future value experience' zweefden over de zaal, die plots tien meter boven de grond hing.
Kriekels was nonchalant maar streng: jullie marketeers hebben geen voeling voor het evenwicht tussen mens en natuur. Marketeers maken immers producten die dan weer afval maken. Anderhalve liter petroleum is nodig om 's morgens een fles melk op je tafel te krijgen. Zo veel uitstoot leidt tot een vervaleconomie. Daar plaatst hij 'cradle to cradle design' tegenover. Wat eigenlijk betekent: we moeten de natuur respecteren. Dat erbij betrekken, levert zinvolle marketing op. Was er schaamte in de zaal? Want een paar mensen klapten, maar niet zo enthousiast.
Daarnaast moeten we als marketeers de mens terug creatief maken. En we moeten ook zelf creatief zijn. Kriekels gaf enkele leuke voorbeelden over hoe we verstard zijn, aan de korte termijn denken, en creativiteit moeten inspireren. Marketeers hebben volgens hem geen langetermijnvisie. Maar soms werd zijn goeroeverlangen wat dun. Liften verbruiken inderdaad energie, en de trap nemen helpt. Maar dat weten we wel. En dat we moeten letten op de kleine dingen, dat weten we wellicht ook.
Ondanks de druk van het dagelijkse werk weten de meeste marketeers het wel: we moeten echt met de toekomst bezig zijn, en daarmee de druk van de kortetermijncijfers aanvullen. Maar begrippen als 'mood factories', het afwezige gemeenschappelijk spiritueel gevoel' en 'geef consumptie terug aan de mensen' klinkt misschien iets te abstract om in een bedrijfsstrategie vast te klikken.
Over Tanja Vandenbogaerde, Head Pattern Department Womens Collection Véronique Branquinho, “Mode – Dit is Belgisch: inspiratie voor internationale kleding-ketens.”
Tanja Vandenbogaerde was de tweede spreker op de nochtans jonge ochtend die claimde geen marketeer te zijn. Het werd bijna een trend op het congres.
Vandenbogaerde schetste hoe het succes van de Belgische mode eigenlijk groeide uit een crisis. In de jaren tachtig zat de textielindustrie in het slop. Door overheidsinitiatief ('Mode Dit is Belgisch') kwam Belgische mode in het voetlicht. Daarna kwamen de Antwerpse zes er, en even later was dankzij die dynamiek de Belgische mode internationaal in de markt gezet als creatieve kern.
Vol bewondering praatte Vandenbogaerde over haar concurrenten in de massamode, zoals Zara. Die kopieert heel snel wat te zien was op de laatste défilés. Omdat ze de hele productieketen in handen hebben, kan Zara nieuwe trends binnen een paar weken in de winkels hebben. Modeontwerpers moeten zich tegenover hen differentiëren door nog creatiever te zijn. Waarna de trendvolgers hen kopiëren en iedereen elkaar nodig heeft. En zo had een niet-marketeer het plots over positionering in een hyperconcurrentiële veranderende wereld.
Modeontwerpers lijken ook niet echt marketeers. Modeontwerpers vertrekken niet vanuit klanten, suggereerde Vandenbogaerde, modeontwerpers vertrekken vanuit hun eigen engagement. Ze zoeken inspiratie in hun eigen belevingen, eerder dan in consumenten. En toch. Ook hun producten moeten verkocht worden.
Cruciaal in de promotie zijn nog steeds de klassieke défilés. Die in Parijs, de meest kunstzinnige van de modesteden, is voor Branquinho het cruciale moment. Daarop komt de pers massaal af. Daarnaast werken hun perswoordvoerders aan het bewerken van de media. Want dat levert gratis advertenties op. Fijn in een wereld van beperkte budgetten.
Maar er is nog een band tussen mode en marketing. In de mode wordt net zoals in de marketing de wereld plat, gaf Vandenbogaerde toe. Grenzen vervagen, zoals Karel Lagerfeld die voor H&M tekende, en Walter van Beirendonck die werkte voor JBC. En zo was de cirkel toch rond. Een niet-marketeer vertrok van het verschil en kwam uit bij de parallellen. Marketing is overal.
Koen Van Bockstal, CEO - Oxfam, “Kan / Moet een NGO dezelfde bedrijfsprincipes hanteren als een privébedrijf?”
Het obligate introductiefilmpje toont ons “the making of” van de bijzondere Oxfam publiciteitscampagnes. Dehaene in zijn blootje in een wijnvat als ‘Coq au vin’. Verhofstadt tussen de druiven vereeuwigd door een bazige Lieve Blanquaert. Guy Mortier, Toots Thielemans, ze passeren allemaal de revue. Het brengt de zaal in een goede stemming. Maar tegelijkertijd beseffen we dat ‘Oxfam fatale’ een serieus veranderingsproces heeft doorgemaakt.
De CEO van Oxfam doet zijn intro als ‘vreemde eend in de bijt’. Als een gepassioneerde pastoor spreekt hij van op zijn kansel de kerk van marketeers toe. De vooroordelen worden vlug weggewerkt met zijn eerste bijna profetische woorden “Wees niet bevreesd, ik kom uit uw wereld”. En inderdaad hij slaagt er in de volgende dertig minuten in om de muisstille zaal te begeesteren met zijn verhaal van ‘eerlijke handel’. Hij ontpopt zich als een professioneel marketeer pur sang.
‘Weg met de geitewollen sokken’ declameert hij alsof hij tot zijn 750 vrijwilligers van de 208 Oxfam wereldwinkels spreekt. “Trade, not aid” orakelt hij om zijn strijd voor een rechtvaardige wereldhandel kracht bij te zetten. Verkoop, educatie en actie: dat zijn de drie pijlers voor het project dat ondertussen een omzet genereert van 21 miljoen Euro. Missie en waarden passeren de revue en brengen ons naar de vier P’s. Bij het product maakt hij ons duidelijk dat het gedaan is met de Château Migraine producten en dat volop de kaart getrokken wordt van smaakvolle kwaliteitsproducten. Bij plaats positioneert hij de wereldwinkels als ‘de speciaalzaak voor Fair trade’, en ook hier worden geen heilige huisjes gespaard. Bij promotie wordt de nadruk gelegd op een moderne beeldcultuur in plaats van op de miseriebeelden waaraan iedereen ondertussen helaas gewend is geraakt. En bij prijs… neen daar willen ze bij Oxfam niet mee stoeien. Want een correcte prijs is noodzakelijk voor een rechtvaardige wereldhandel waar respect voor de handelspartners de basis vormt.
Oxfam typeert hij als een bedrijf als alle andere. Zij passen dezelfde technieken toe en willen winst maximaliseren om hun doel van eerlijke handel te bereiken. Tot slot steekt Koen de hand uit naar de in de zaal aanwezige bedrijven om met hun samen te werken. En aan het applaus te horen valt de boodschap in de smaak. Zonder twijfel één van de hoogtepunten van dit congres. En ik weet ondertussen waar ik mijn volgend Chileens wijntje ga kopen.
Naresh Goyal, India Chairman Jet Airways, “If the world is flat, why don't we move?”
Geflankeerd door twee wondermooie hostessen spreekt deze charismatische self-made man in een meer dan sterk gekleurd Engels tot het publiek van –het zijn zijn woorden- marketing-guru’s. De wereld is toch niet zo vlak als we zouden vermoeden, want de gebruikte taal vormt een stevige barrière om de boodschap goed over te brengen.
Goyal start zijn verhaal bij de oprichting van zijn vliegtuigmaatschappij in 1993 in Indië. Met vier gehuurde Boeings 737-300 vliegt hij op 12 binnenlandse bestemmingen. Jet Airways manifesteert zich op korte termijn als leidende private vliegtuigmaatschappij van Indië. De strategie is gebaseerd op diepgaand marktonderzoek, innovatie en ‘gezond boerenverstand’. Niettegenstaande de gemiddelde binnenlandse vlucht slecht 1 uur en twintig minuten duurt, levert Jet Airways toch bewust een service vergelijkbaar met die van op lange-afstandsvluchten. Gastvrijheid, dienstverlening en zelfs ‘luxe’ worden de sleutelwoorden. En dat wordt ook de politiek wanneer hij de landsgrenzen doorbreekt en een internationale en globale speler wordt. Daar waar de concurrentie veelal een strategie van lage prijzen hanteert, focust hij met een moderne luchtvaartvloot op superieure klantenbeleving.
Goyal is echter niet blind voor de marktrealiteit en de lage prijzen van de concurrentie. Hij koopt Sahara, een Indische low-cost luchtvaartmaatschappij, en onder de merknaam Jet Lite concurreert hij nu in Indië ook op dat marktsegment.
In oktober 2007 kiest Goyal voor Brussel als een Europese hub voor Jet Airways. ‘Mede onder impuls van uw prime-minister’ lacht Goyal. Wat onmiddellijk in de zaal de alerte reactie uitlokt van ‘hebben we dan eindelijk een nieuwe regering’. Brussel wordt de tussenstop voor de vluchten Chennai (Madras) – Toronto en Delhi – New York. De First Class en Première passagiers worden onthaald in een luxueuze lounge. De passagiers krijgen een ongeëvenaarde eersteklas-ervaring.
Jet Airways beheert ondertussen een vloot van 71 vliegtuigen en handelt dagelijks 350 vluchten af op 54 bestemmingen. Een schitterend verhaal gebaseerd op een sterk gedifferentieerde marketing-strategie. Spijtig dat het Engels van Goyal ook zo gedifferentieerd was. Anders hadden we ongetwijfeld nog meer van zijn succesverhaal kunnen genieten.
Over Tom Himpe - Senior Strategist, Naked Communications, “Small is the new big”
Voor we goed en wel van start gaan met de eerste spreker van de middag, is er het traditionele opwarmingsverhaal. Ik ben er meestal niet zo voor, maar deze keer was er met een soortement kuswedstrijd een originele insteek. Het moet gezegd. Het was één van de eerste keren dat de deelnemers echt enthousiast reageerden op de opwarmingsoefeningen in plaats van een beetje onwennig te staan huppelen.
In ieder geval een perfect kick off voor het in het begin wat hobbelige verhaal van Tom Himpe rond “small is the new big”
Je hoeft niet meer groot te zijn om tegen grote merken te gaan vechten. De nieuwe media hebben de intrededrempel naar de markt vlak gemaakt, onafgezien van de grootte van het merk. Noodzaak is echter wel dat je uniek en authentiek bent en dit zowel op vlak van het product als op vlak van de communicatie erond.
Om dit te doen, bestaan er een aantal mogelijk strategieën die er eigenlijk allemaal op neer komen dat men onafhankelijk van de omvang van het bedrijf moet gaan denken en werken op de manier waarop kleine bedrijven dat “noodgedwongen” doen. Uit de verschillende strategieën (niche, personalisatie, terug naar de roots, denk lokaal, beslis als een klein bedrijf) haal ik “beslis als een klein bedrijf” er als persoonlijke favoriet uit. Nu nog hopen dat mijn werkgever het met mij eens is…
Over Gabrielle Zedlmayer Vice President of Corporate Marketing of HP EMEA,
“Highly Targeted Marketing: Unifying a Brand”
Gabrielle moet straks haar vliegtuig halen om haar kinderen te zien …. Zij is wellicht niet de enige die hieraan denkt op vrijdagavond in Gent om 18.20u.
Nu ja, de blitse en zakelijke Gabrielle pakt snel onze aandacht met enkele sprekende cijfers.
Ze toont een ‘hard facts’ slide die de financiële impact van sterke merken toont: topmerken doen betere business dan zwakke(re) merken. Hoe bekom je die beurswaarderingen? 60% van waarde komt door finances – en 40% van het merk! Een statistiek die we in vele boardrooms zullen gebruiken als resultaat van dit congres.
Een sterk merk helpt ook het HR beleid: fiere en trouwe medewerkers. Het merk is ook wat je aan je vrienden zegt over je werk of wat er gebeurt in de alledaagse werking en omgang op het werk. HR ziet zijn personeel als Brand Ambassadors. Zo doen ze zelfs employee demo days – waar personeel na opleiding het product verkoopt. Een super idee – zeker als je een groot personeelsbestand hebt. Bij De Lijn werken we ook aan zo’n programma. Voor de vele reizigers elke dag zijn onze chauffeurs ‘De Lijn’ – de service en meteen het merk. Het verschil met een product vs. dienstmarketing is natuurlijk wel dat bij een dienst de kwaliteit niet contant is. Een hele uitdaging voor elk bedrijf.
SAY WHAT YOU DO AND DO WHAT YOU SAY want met de technologie van vandaag is alles zichtbaar en zijn we eigenlijk allemaal publieke services.
Hoe bereik je dan een merk-eenheid over de wereld – met meer dan 100.000 medewerkers?
Er is een vaste huisstijl voor de communicatie en de producten. Je kan er over de hele wereld mee werken. Selling Line wereldwijd is: the computer is personal again.
De benefit van HP is o.a. web based services – niet meer weg te denken en een edge van HP.
Over Gualtiero Togneri General Manager Benelux – MSC Cruises
“There is no such thing as a bad idea, it all comes down to perseverance and belief in what you do.”
Start met foto van LoveBoat – een heerlijke tijd ….
Voor een dinosaurus als cruises is innovatie cruciaal.
Er wordt hard gewerkt op product/dienst gebonden innovaties: superieure hotel service, uitmuntende stabilizatie van de boot, spa’s, cultureel & entertainment programma en zelfs service voor bedrijven, met o.a. seminaries en cursussen.
MSC is ambitieus, en wil tegen 2010 het aantal reizigers verdubbelen, naar bijna 1,2 miljoen.
Ze doen aan loyalty marketing, door een VIP programma te maken voor ‘frequent travellers’. Ze willen deze minderheidsgroep een gevoel van club op een kleine boot geven.
Er is slechts 1% van de Europeanen die vandaag een cruise doen – een goede reden om zeer gericht marketing te doen. Jammer genoeg horen we niet hoe MSC dat aanpakt – vooral om nieuwe reizigers aan te trekken. Dat zal een heuse opdracht zijn, gezien de ambitieuze doelen.
Over - Jean-Marie Dru - TBWA -President & CEO – TBWA Worldwide
“La publicité autrement - Reclame anders bekeken”
Dru is overduidelijk een ervaren reclameman: hij start zijn betoog met een reeks sterke commercials, o.a. van Absolut, Adidas en Apple.
Zijn verhaal is als het ware een reclamespot voor het vak van reclamebureau’s. Na een dip enkele jaren geleden, waar het vertrouwen zoek was in traditionele media en bureau’s, is het werk in reclamebureau’s nu weer hot.
Het belang van merken is de laatste jaren enkel nog duidelijker geworden. Merken komen en gaan. Bij de grote merken van nu, staan enkele jonge namen, bv. Google, stevig aan de top.
Andere oude waarden hebben we zien verdwijnen.
De les is: je moet constant in je merk investeren en voeling hebben met de vlakke wereld om je heen. Deze vlakke wereld heeft voor- en nadelen. Enerzijds is verandering een constante en reist ze razendsnel de wereld rond, maar anderzijds betekent het ook dat ideeën van overal kunnen komen en dat je ze ook lokaal kan gebruiken of herbruiken.
De rol van een reclamebureau bij het bouwen van een merk is uniek: enkel reclamebureau’s kunnen een merk ten volle ‘uitdrukken’ - Creativiteit is een must, in agentschappen kan je leren om merken uit te drukken, agentschappen kunnen bruggen leggen met de verschillende media, zijn strategische partners voor uitvoering, ten slotte moeten adverteerders reclamebureau’s vertrouwen.
Ik begrijp dit verhaal vooral als een soort recruteringscampagne voor de sector. Solliciteer nu meteen!
Ten slotte, als marketeer zou ik toch hopen dat de meesten onder ons zelf hun merk door en door kennen, en de strategie bepalen en uitzetten om van hun merk een rots te maken.
Over Gaetan Van Maldegem –Market Operations Director Coca-Cola Services Belux
Revival of the global Icon
Coca Cola had de laatste jaren een beetje zijn icoon-status verloren. Rond 2004 werd een manifest uitgewerkt rond de vraag hoe men het globaal moest aanpakken: hoe krijgen we ons icoonstatus terug?
Coca Cola wil staan voor positieve energie en de manier waarop men dit wereldwijd naar buiten wil brengen is “The coke side of life”
Het unieke van het concept is dat The coke side of life een globaal concept is, maar met een mogelijkheid om het lokaal in te vullen. Bovendoen biedt het concept de mogelijkheid tot uitwisseling van succesvolle invullingen tussen de verschillende landen. Op die manier kan een lokale marketingentiteit genieten van de inspanningen en budgetten van de verschillende landen.
Niettegenstaande Rabobank.be en Coca Cola uiteraard volledig verschillend bedrijven zijn, lijkt het mij duidelijk dat ook wij uit deze case heel wat lessen kunnen trekken. Vooral op het vlak van samenwerking met de andere landen waar wij internetbanken hebben.
Wouter Torfs, Schoenen Torfs
“Employer Branding becomes Consumer Branding”
“Hoe krijgt een merk als Torfs voet aan de grond in de flat world?“
Wouter Torfs, de man achter het merk, doet in een vrij vlakke presentatie zijn brandingstrategie uit de doeken.
“Torfs is een consumer brand, employer brand en social brand”, stelt de gedelegeerd bestuurder. Vervolgens wordt iedere stap netjes toegelicht, aan de lakmoesproef onderworpen en goedgekeurd.
Torfs belooft: “Wij zijn de meest klantvriendelijke in deze business”. Belofte maakt schuld, de keten lost de verwachting netjes in en de klant is tevreden.
Het bedrijf werd in 2007 tot Beste Belgische Werkgever gekroond. Het resultaat van de Employer Brand-strategie.Tevreden werknemers zijn de beste ambassadeurs van je merk. Goed gezien, juist ingevuld. Next!
Torfs als social brand. Daar zag ik meer passie bij Torfs: een structurele investering in Natuurpunt en Cunina via financiële steun, maar ook aanwezigheid in de verkooppunten.
Het bewijst het beste het uitgangspunt van het bedrijf: kiezen voor specifieke waarden als handelsmerk. En dat werkt. Over de ganse lijn.
Wouter Torfs sluit af met een vraag: “Ben je een krijger of ben je een soldaat?” Een wat vreemde analogie om uit te leggen hoe een merk deel uitmaakt van een community, een schakel is in een complexere relatie.
Ik ben momenteel een hongerige blogger en begeef mij als een krijger in zwarte leren laarzen naar de lunch.
Over John Hallward, Advertising Solutions & Insights
“Gimme! The Human Nature of Successful Marketing.”
1310 marketeers op eenzelfde plek en niet genoeg koffie. Aaargh!
Toch was iedereen wakker voor John Hallward, auteur van het boek “Gimme! – The Human Nature of Successful Marketing”.
Hallward poneert meteen: “De consument is niet meer trouw aan één brand, maar shopt lustig in het rond: witte producten zijn voor 60 tot 80 procent van de consumenten ‘even goed’ als de brands en prijs is al lang niet meer van doorslaggevend belang.”
De mens is dus van nature uit een overspelig, wispelturig en emotioneel wezen. Hij switcht van relatie, job en merk zonder enige vorm van schuldbesef.
Hoe verkoop ik hem als marketeer dan mijn product? Door hem te leren begrijpen, tot in zijn genen.
Hallward stelt dat de mens eerst prikkels ervaart, dan emotioneel reageert om dat dan pas te gaan aftoetsen op een rationeel besluitsvormingsproces. De vijf zintuigen zijn daarbij in dezelfde mate belangrijk. Prikkel de consument, tease hem, maar doe het juist: don’t make me think, and keep it simple. Bomen, bos, een spreekwoord, u weet wel.
Steek de consument niet in een welomlijnd vak. Ik ben geen Stella Artois drinker. Ik drink nu eens een Vedett bij mijn maten thuis, dan eens een Stella in een bruine kroeg en later op de avond een Carlsberg naast de dansvloer. Voor ieder merk is er een context. De consument is in de eerste plaats een individu.
Vertelt Hallward veel nieuws? Neen en dat is ook niet nodig. Zijn presentatie prikkelde. En dat is het begin van alles….
Over Georges Van Nevel, congresvoorzitter
Openingswoord
Zo, het congres is gestart. Dit is de jaarlijkse hoogmis van de marketeers. We worden ook dit jaar weer samengebracht door Georges. Elk jaar meer mensen. Dit is het beste teken van een sterk merk. Georges is zowaar vergroeid tot een deel van dit merk. Hij blijft ons al 17 jaar verrassen. Wat heeft hij dit jaar in petto? Met zijn spreekwoordelijk enthousiasme worden we in gang gezet. Dank je voor de voorbije 17 jaar. Dit is een doorgeven van de fakkel op een hoogtepunt. Ook hierin is hij weer een meester.
Over Fons Van Dijck .Managing Director, think.BBDO.
“Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht.”
Een BMW op een Aldi parking. Een wereld vol paradoxen. Consumenten gaan er niet meer naar de Aldi omdat ze moeten, maar omdat ze het willen. Vrouwen zijn ook voor think.BBDO een groeiend marktsegment. Het voorbeeld van het mannenmerk bij uitstek Harley Davidson, spreekt boekdelen. Vrouwen zijn hun sterkst groeiend segment.
Is ‘any publicity, good publicity’? De marketeer geeft controle over zijn merk weg. Dit is de beste manier om de kloof tussen merk en consument klein te houden.
1 op 2 Belgen weet dat globalisering onomkeerbaar is, maar 1 op 3 ziet er geen heil in. Er moet meer draagvlak voor zijn. In deze platte wereld moeten ook globale merken juist meer lokaal worden. Als McDonalds dit kan en Belgische pitta’s maakt, dan is de uitdaging voor ons marketeers duidelijk. Ook voor ons P&G is Dash meer Belgisch dan ooit.
Zoals in de rubrieken van de Standaard blijkt, blijft Fons ook hier optimist.
Onze kinderen beslissen de familieaankopen en willen carrière maken, met vooral veel vrije tijd. R&D heeft niet langer het monopolie op innovatie, maar de klant, de (vrouwelijke) medewerker en de consument ook hier over. De consument neemt de macht en zal er meer plezier aan beleven.
Consument en burger worden één. Duurzaam ondernemen is de kern, het moet in het DNA van het bedrijf en merk zitten. Is de Belg bereid er meer voor te betalen? Volgens Fons Van Dijck zijn cijfers wel. Ik denk dat het gewoon een vereiste is van het merk. Het merk moet autentiek zijn. En dit kan zeker gezegd worden van het merk Fons Van Dijck.
Over Peter Schwartz, Futurist & Strategist, medeoprichter GBN,
“Facing 25 years of prosperity, freedom and a better environment for the whole world. You got a problem with that?”
Peter Schwarts is een welgeoliede Amerikaanse presentator. Mooie one-liners komen op ons af, maar wel goed onderbouwd.
Drie grote tendensen: Het belang van religie groeit. In Europa is het bijna een taboe geworden, maar er zijn al 400 miljoen christelijken alleen al in China tegenover slechts een paar miljoen 10 jaar geleden.
‘Gentleman, our time is past.’ pareert Schwartz tegen het te mannelijk marketing publiek. Vrouwen hebben een betere opleiding en nemen belangrijke posities over. Dit is de belangrijkste sociale trend. Gelukkig maar want een diverse wereld is een betere wereld.
Maar ook de verstedelijking groeit. Sinds dit jaar leeft de helft van de wereldbevolking in steden. Meer levenskwaliteit, ook voor vrouwen in de steden.
Andere tendenzen zijn migratie en pensioenen. Als we hem mogen geloven gaan we nooit op pensioen gaan. Ik hoorde ook dat dit beter is voor de gezondheid. Je blijft langer actief en de biologische industrie gaat ons ook een tandje toesteken. In een eeuw is de levensverwachting verdubbeld. En toch geen ‘welverdiende rust’ die op ons wacht. Zullen onze kinderen inderdaad tot 200 jaar oud worden zoals hij beweert. Misschien is dit dan toch de overdrijving van een trendwatcher in Californie.
De kenniseconomie is de drijfveer van de vlakke wereld. We worden allemaal welvarender, maar kunnen we wel volgen? We hebben meer dan ooit sterke NGO’s nodig. Zij helpen het gemeenschappelijke geweten en geven een onafhankelijke en gezonde balans voor de industrie. Iedereen heeft baat bij sterke NGO’s, net zoals sterke vakbonden hun rol hebben veroverd bij het begin van de industriële revolutie.
De wereld wordt groener. En goed dat dit zo blijft. Is Californie dan toch een trendsetter?
Bizblogs
Recente berichten
Meer biz blogs
Bedrijfs- en CEO-blogs
Marketingblogs
Reclamebureaus
Beursblogs
Blogs De Standaard
