Je suis venu te dire que je m'en vais.

Het zit erop. Het laatste glas is gedronken, de laatste prijs uitgereikt. Vandaag gaat iedereen vliegtuig of trein op, met in de bagage veel inzichten, vragen, aspiraties-om-het-volgend-jaar-beter-te-doen. Sommigen hebben Lions bij.

Uiteindelijk nemen de Belgen 14 Lions mee naar huis, dat is er eentje meer dan we eergisteren al hadden, wat concreet betekent dat in de Film en Titanium-categoriën, de laatste die gisterenavond werden uitgereikt, de Belgen slechts één shortlist-plek in een Lion konden omzetten, m.n. Mortierbrigade die een Gold Titanium kreeg voor zijn Music is Life-actie voor Studio Brussel, met het zwarte jongetje dat op tv de glazen water van de presentators gaat leegdrinken.

In de filmcategorie werd de Grand Prix gedeeld door twee films. Of preciezer, 5 films. Eén ervan is “Gorilla”, waarin ... een gorilla, inderdaad, zich, tegen de achtergrond van Phil Collins' "In the air tonight" gnuivend klaarmaakt om ... in een woeste drumsolo uit te barsten. Waarmee hij reclame maakt voor … chocolade. Als u dat onbegrijpelijk vindt als ik het zo vertel, laat me u verzekeren: het wordt er niet noodzakelijk helderder op als u het ziet. Een film die bij zijn lancering al voor heel veel discussie zorgde in de online en blogwereld. Om niet in de die discussie te hervallen, ziehier wat ik er toendertijd van dacht, en mijn idee is niet veranderd.

De andere Grand Prix winnaar is een reeks van 4 internet-films voor “Halo 3”, een oorlogsspel op de Microsoft Xbox. De makers hebben gekozen voor een originele invalshoek: in plaats van de taferelen te tonen die in het spel worden gebruikt, evoceren ze een terugblik op de oorlog … door de ogen van de veteranen die in die oorlog hebben meegevochten en ondertussen oude mannen zijn geworden. Op die manier krijgt iets wat een spel is, plots de dimensies van een échte, heroïsche oorlog. Heel mooie films, heel mooi geacteerd ook, het krijgt allemaal iets nobels. Of het niet een tikje overdone is voor een videospel is een pertinente maar eigenlijk niet relevante vraag; hier wordt de kwaliteit van het idee en van de film beoordeeld, en die is inderdaad fenomenaal.

Wat nu in elk geval al vaststaat, is dat de keuze van de jury garant staat voor alweer veel discussies. En dat is goed. Want als een weekje, of een paar dagen Cannes met de collega’s ergens goed voor is, dan is het wel dat je onvermijdelijk onder elkaar gaat praten over wat we nu eigenlijk geode reclame vinden. En zo’n beetje zelfreflectie op zijn tijd, daar kan elk vak alleen maar goed bij varen.

Wij kunnen er alvast weer voor een jaartje tegen. Ik hoop voor u hetzelfde.

(En ondertussen staat de zon hier weer zo mooi en warm te wezen. Moéten we echt weg?)


 

Wanneer Coca-Cola Coca-Cola voor de rechter daagt

Heb me ondertussen gerealiseerd dat ik toch één leuke case heb overgehouden aan de babbel van Chuck Porter van Crispin Bogusky gisteren. Toen ze gevraagd werden Coke Zero te lanceren, de light versie van Coke, werd hen verteld dat hét grootste verkoopsargument moest worden dat er géén smaakverschil was tussen de twee.

Waarop ze het geniale idee hadden om Coca-Cola een rechtsgeding te laten aanspannen tegen ... Coke Zero, ook van Coca-Cola! Want het was toch wel duidelijk dat die mannen van Coke Zero de smaak van Coca-Cola hadden ingepikt!

Concreet lieten ze Coca-Cola mensen de case voorleggen aan nietsvermoedende advocaten die gefilmd werden terwijl ze stomverbaaqd hun eerste juridische advies gaven. Die beelden werden vervolgens online en in reclame gebruikt.

Kijk, dit is nu een voorbeeld van de slogan van het Festival dit jaar: "Big Ideas can make you feel small". Want dit is eigenlijk een heel simpel idee, dat vervolgens in al zijn consequenties is doorgedacht én perfect uitgevoerd.

Respect!


 

Muziek, snelle bolides, Bacardi en Martini

"Branded entertainment" is een buzzwoord dat al een tijdje in de sector circuleert, en het staat voor entertainment (in welke vorm dan ook) dat aan de consument wordt aangeboden door een merk, dat op meer of minder openlijke wijze eraan is gelinkt. Denk aan het programma "Onder Hoogspanning" op VT4, dat eigenlijk een vehikel van en voor Electrabel was.

Nu is er blijkbaar beroering ontstaan over een deal tussen Bacardi en de muziekgroep Groove Armada, waarbij Bacardi de rol zou gaan spelen die normaal is voorbehouden voor een platenlabel, nl een plaat uitbrengen. Zij het dat ze het échte werk toch zouden gaan uitbesteden aan ... een platenmaatschappij. Het is m.a.w. een deal waarbij Bacardi zijn merk opfrist door zich te positioneren als een "weldoener" voor de muzieksector, wat goed zou moeten vallen bij zijn jonge doelgroep, en waarbij de klassieke platenmaatschappijen betaald worden om te doen waar ze goed in zijn, nl productie en distributie, zij het dan niet onder eigen naam. Groove Armada krijgt gewoon geld toegeschoven. En de deal is gemaakt door ... reclamebureau Euro RSCG.

"Branded Entertainment" heeft me altijd geïnteresseerd en daarom zit ik op zaterdagmorgen, in een voor de rest vrij leeg Festivalpaleis , te luisteren naar Adam Wylie van 23red, een bureau dat zich bezig houdt met het uitdokteren en onderhandelen van dit soort deals tussen merken en de entertainment-industrie. Waarbij hij die laatste heel breed ziet, gaande van sport, over tv, mode, muziek, kunst, design, tot en met sensibilisering rond specifieke maatschappelijke thema's zoals ecologie. Zo heeft zijn bureau voor Martini een 33-delige tv-serie gemaakt rond de glamour-lifestyle rond de Formule 1, onder de naam "Martini World Circuit". De naam van het programma is meteen de enige link naar Martini, er zijn geen "drinking shots" waarbij F1piloten Martini drinken, er is nauwelijks product placement. Maar het laat Martini wél toe zich te linken aan de jetset die zo belangrijk is voor zijn merkpositionering.

Nu is er een groot verschil tussen het voorbeeld van Bacardi aan de ene kant, en dat van Martini (én Electrabel) aan de andere. Bacardi koppelt zich - weliswaar op actieve wijze - aan bestaand ertainment zonder zich met de inhoud bezig te houden. Ze kopen als het ware content in, om die in eigen naam uit te geven. Martini gaat een stap verder en creeërt zelf actief content. Het ene wordt al langer gedaan en komt in veel gevallen neer op klassieke sponsoring, het tweede is al wat nieuwer, en zoals Wylie stelt, het is "uncharted territory, and you make up the rules as you go".

Actief content gaan aanmaken is inderdaad een nieuwe wereld voor reclamebureaus. Delphine Beer-Gabel van DDB mocht een paar weken geleden in Adformatie, een Nederlands vakblad, dan nog wel uitleggen dat branded entertainment hot was, het beste voorbeeld dat ze kon geven ging erom mensen een cd in handen te stoppen met muziek die paste bij het product. Net zoals ik hier in Cannes op de stand van On-Music, een bedrijf dat zich bezighoudt met het linken van muziek en merken, ook niet veel verder kon komen dan het raadplegen van een catalogus van bestaande muziek om onder een spotje te plaatsen ...

Het creëren van eigen content is niet alleen nieuw voor een merk, er zijn ook wat obstakels aan verbonden. Zo is er een delicate balans aan te houden tussen het "branded" element en het "entertainment"-element. Niemand houdt ervan op slinkse wijze reclame gevoerd te krijgen - je wil naar een VT4-programma kijken, niet naar een Electrabel-programma. En je hebt de medewerking nodig van derde partijen, die de distributie in handen nemen. Immers, zo stelt Wylie, zelfs de beste ideeen blijven onuitvoerbaar als niet iemand ervoor zorgt dat die content ook tot bij de consument geraakt. TV-zenders bijvoorbeeld, of radiostations, als het over muziek gaat. En dan is er nog de wetgever: zo blijkt bijvoorbeeld de Engelse minister van Cultuur het helemaal niet te zien zitten om de regels rond product placement te versoepelen.

En er zijn nog meer valkuilen: consumenten kunnen er doorheen prikken, vooral jongere doelgroepen. Zoals Jeroen Boschma van jongerenreclamebureau Keesie het stelt in Adformatie: "Leuk dat de Black Eyed Peas samenwerken met Doritos, maar het gevolg is dat ze én de band én de zoutjes niet leuk meer vinden".

En er zijn kapers op de kust. Zo stelt Wylie dat de echte toegevoegde waarde van reclamebureaus in dit nieuwe domein hun adresboekje is, de gepriviligieerde relaties die ze onderhouden met content providers zoals tv-makers, kunstenaars, designers, muzikanten, etc. Maar er is geen reden dat productiehuizen of platenmaatschappijen niet rechtstreeks zelf naar adverteerders zouden stappen, en zo de reclamebureaus overbodig maken. Vandaar waarschijnlijk dat Mortierbrigade goede relaties wil blijven onderhouden met sommige Woestijnvis-gezichten, en vandaar dat GERMAINE via Bart Brusseleers en zijn BoomStick een vinger in de pap wil hebben in de muziekwereld.

Want het is en blijft interessant, zo stelt ook Wylie. "Because there a huge financial margins to be enjoyed."


 

Ondertussen in het echte leven

Als je van cinemazaal naar seminarie wandelt, ondertussen even langs de exporuimte passerend, steeds op zoek naar a) de juiste zaal (had ik al gezegd dat de bewegwijzering hier ontworpen lijkt door een dronken psychopate binnenhuisarchitect?) of b) een stopcontact (zowat het moeilijkst te vinden item hier), ...

als je dat dus doet, dreig je te vergeten dat daarbuiten het echte leven doorgaat. En het echte leven, dat is Cannes in juni. Zoals grote Festivalbaas Savage het zei:" there are worse places to be than Cannes in June".

Concreet houdt dat in dat als je het Paleis verlaat, je de Croisette opstapt met zicht op de baai van Cannes, de jachten, de stranden, de palmbomen ... het lijkt cliché, maar het voelt heerlijk aan. Zeker in dit zonnige weer.

Eén van de automatismes waaraan je niet ontsnapt - enfin, ik toch niet - is je bij de vele passanten op de Croisette afvragen wie nu een "delegate" is (een deelnemer aan het Festival is dat) en wie gewoon toerist of local is. Op één of andere griezelige manier haal je de reclamemakers er zo uit, maar ik kan er maar niet de vinger op leggen waarom je ze er precies kan uitpikken. Is het de knielange short-met-zakken bij de mannelijke exemplaren? De tatouages in de nek bij vele vrouwelijke delegates? Het ongeschorene, het vermoeide? De leeftijd in elk geval, want ouder dan 40 lopen ze hier niet dik gezaaid (of ze zien er natuurlijk gewoon jonger uit, dat kan ook). Of is het gewoon het "creatieve" dat als een aura om de mensen heen hangt; het ongebondene, licht rebellerende?

Geen idee, maar ik ga er mijn hoofd niet over breken. Cannes is bovenal: véél. Véél spots, véél categorieën, véél prijzen, véél seminaries en workshops, véél volk, véél feestjes. En ik heb net ontdekt dat het me even té veel wordt. Dus ik ga met de auto het hinterland in, of langs het zwembad liggen, of, met nog maar eens een feestje in het achterhoofd voor vanavond, misschien maar crashen in bed. Want uren slaap, daar is in Cannes géén teveel aan ...


 

de krant

interessante quote gelezen vandaag:

"I have no doubt that a newspaper well done is the ultimate browser, because you can find in 30 minutes what it would take you three or four hours to find on the Internet"

Sir Anthony O'Reilly, net verkozen tot Media Person of the Year.


 

Films

Paar honderd commercials gezien ondertussen en mijn hoofd staat op springen. Ook hier geldt weer: er is zoveel, je kan tientallen commercials citeren die je hebben geraakt, maar waar begin je?

Wel, deze bijvoorbeeld, een reeks spotjes voor Lancefinal, een braziliaanse concurrent voor eBay.

- deze actie van Crispin Bogusky voor Burger King, waarbij ze klanten gedurende één dag wijsmaakten dat ze hun sterproduct, de Whopper, van de markt gehaald hadden, en vervolgens de verbaase of zelfs kwade reacties van die klanten filmden en gebruikten in commercials.

- en dan natuurlijk klassiekers die je al lang kende omdat ze in de blogosfeer al tientallen keren zijn doorgestuurd en becommentarieerd - het voelt vreemd aan ze plots hier in de cinema te zien. Zoals "http://www.youtube.com/watch?v=WhfEGKc7PLQ" voor Skoda (is het "bouwen" van een auto overigens plots een nieuwe trend of zo?), de Mac vs PC spotjes, Sony's Play-doh, etc

- en zo simpel, maar zo leuk: dit kleine, goedkope filmpje


En in de Integrated cases zijn eBay France, Snoop Dogg in Australia en "No one thinks big of you" cases die gebouwd zijn rond een scherp idee. Wel; ik wil een uitzondering maken voor die laatste, want het creatieve idee achter deze sensibiliseringscampagne rond snel rijden is niet zo indrukwekkend: we zien vrouwen die met hun pinkje de grootte aanduiden van het geslacht van elke mannelijke chauffeur die ze te snel zien rijden. Maar wat de case wél leuk maakt, is dat de campagne een nieuw product lanceerde; het extra extra small condoom, voor te snel rijdende chauffeurs.

We gaan verder.


 

Crispin Boguksy revisited

De meest memorabele quote uit de sessie met Crispin Boguksy

"Storytelling is an old art form. It's like telling jokes. Some people can tell jokes. Other can't."

Hetzelfde geldt voor presentaties geven. Sommigen kunnen het. Anderen zoals Chuck Porter van Crispin Porter Boguksy, kunnen dat niet. Laat het ons daarop houden.

Maar wel goeie filmpjes gezien. Nu terug de cinema in.


 

Crispin Bogusky

Tussen het vele Shortlists bekijken door, wil ik vandaag nog even tijd maken voor een seminarie door Crispin Bogusky, één van Amerika’s hotste bureaus (en het bureau dat onlangs de moeilijke taak heeft toegewezen gekregen Microsoft even hip te maken als Apple, en dus een antwoord te vinden op de hilarische, maar voor Microsoft relatief vernederende "Mac vs PC" spotjes). Ze gaan het hebben over “All That Really Matters is the Power of the Story”. Dat zou goed moeten zijn – u hoort er straks alles over.

Gisteren overigens ook nog een andere workshop bijgewoond, van Corbis, over het gebruik van beroemdheden in reclame. Ik moet toegeven dat Corbis mijn aandacht vooral had getrokken door een leuke printcampagne over de relatie tussen adverteerders en bureaus (hier, enkel in het Portugees gevonden helaas). Maar: wat een rommelige, ongeïnspireerde en inhoudsloze workshop was dat. Toch wil ik hier morgen op dat onderwerp even terugkomen, want dan ga ik luisteren naar een seminarie over “branded entertainment”, d.i. entertainment dat een consument wordt aangeboden namens een merk. Nog zo’n hype waar iedereen klok van is, maar slechts weinigen de klepel weten te vinden.


 

Vroeg

Een extra matinale blogpost vanmorgen, want we willen er vroeg staan, aan de deuren van het Palais du Festival. Vanaf vandaag worden immers de Film en Titanium shortlists getoond, en naar het schijnt komt daar veel volk op af, die allemaal in die zaal willen. Er vroeg bij zijn is dus de boodschap, waarbij ik er een beetje op reken dat het vele feesten het voor velen moeilijk zal maken op tijd op te staan.

Even uitleggen wat we dan precies te zien krijgen.

Gedurende de hele week worden in verschillende auditoria doorheen het enorme (en overigens bijzonder amateuristisch bewegwijzerde) festivalgebouw van ‘s morgens vroeg tot ‘s avonds laat honderden, nee duizenden reclamefilmpjes vertoond, netjes opgedeeld in verschillende categorieën (auto’s, banken, gezondheidscampagnes, etc). Dat is de zogenaamde longlist, d.i. alle spots die door bureaus uit de hele wereld zijn ingestuurd om beoordeeld te worden (en uiteraard bewierookt en gelauwerd, toch in de wildste dromen van de inzenders). In principe is dat dus reeds een selectie van het beste werk - want gezien de hoge inschrijvingsprijs stuurt iedereen werk in waarvan ze zelf vinden dat het “Cannes-gehalte” heeft. Dat belet niet dat er toch behoorlijk wat rommel te zien is, maar dit terzijde.

Vanaf vandaag wordt het menens, want we krijgen de Shortlist te zien, d.i. de selectie de de “Film”-jury heeft gemaakt uit alle inzendingen. Nog steeds een behoorlijke boterham – je hebt een paar uur nodig om je doorheen alle categorieën te ploeteren - maar in principe zou het vanaf nu alleen maar goed werk moeten zijn. Hoewel het ook hier tot de geplogendheden behoort de wijsheid van de jurybeslissingen in twijfel te trekken: “hoe is het mogelijk dat dàt de Shortlist heeft gehaald? Dan was ons werk toch minstens even goed!!”

Het feit dat dit een hoogtepunt van de week is – je voelde de spanning in de lucht hangen gisteren – is eigenlijk ironisch. Alle bureaus beweren dat ze tegenwoordig een “360° aanpak” hanteren, wat er in mensentaal op neerkomt dat ze voor hun klanten/merken het volledige gamma aan communicatiemiddelen (van klassieke media over online tot activatie- en guerilla-marketing) inzetten, zonder voorkeur voor één of ander medium (“media-neutraal” is ook zo’n buzzword). Maar zodra de films er aan komen zie je toch dat dit medium een speciale plek blijft behouden in het hart van iedere creatief. Geheel terecht overigens.

Bovendien moeten we er eerlijkheidshalve aan toevoegen dat vanaf vandaag ook de Titanium Shortlist wordt bekendgemaakt, dat zijn de Lions die worden toegekend aan geïntegreerde cases. Daarbij wordt niet zozeer het creatieve gehalte van elke afzonderlijke advertentie, poster, etc beoordeeld, maar wel het creatieve idee achter een campagne waarin verschillende media zo coherent en creatief mogelijk op elkaar inspelen. Dus toch een beetje “the revenge of the 360° approach”. En een categorie die op korte tijd enorm veel aan prestige heeft gewonnen. Of zoals Terry Savage, de grote baas van het festival het stelt: “in a short space of time, winning an Integrated Lion or a Titanium Lion has now become the most prestigious trophy to win”.

Kunnen de Belgen veel winnen in deze categorieën? De buzz in de wandelgangen had het over 8 Belgische spots in de Film Shortlist, dus dat weten we straks zeker. En morgenavond weten we dan hoeveel van de Shortlists ook echt in prijzen, in Lions dus, kunnen worden omgezet.


Gisteren overigens in een Nederlands vakblad de pronostieken gelezen waarmee Nederlandse reclamemakers naar Cannes zijn getrokken, met als centrale insteek: wordt het voor Nederland een beter Cannes-jaar dan 2007? Wel, totnogtoe hebben Nederlandse bureaus 10 Lions binnengehaald, de Belgische totnogtoe 13. So eat your heart out, Oranjegevoel!


 

Deeply impressed

Het is een huizenhoog cliché: Cannes biedt een staalkaart van het allerbeste wat reclame wereldwijd te bieden heeft. Maar het cliché klopt: na een voormiddagje ronddwalen in de exporuimte waar alle geselecteerde print, poster en activatieinzendingen te bewonderen zijn, begint het je te duizelen. Zoveel ideeen op zo'n kleine oppervlakte, zoveel inspiratie, zoveel goesting om alles vast te pakken, mee te nemen, toe te passen, ja, te stelen.

Uiteraard duikt om de zoveel inzendingen de vraag op: waarom heeft dit in hemelsnaam een prijs gewonnen? Waarom is dit andere werk überhaupt geselecteerd? Maar ook: waarom heeft dit niets gewonnen? Maar die discussies zijn een deel van het geboden entertainment in Cannes, een volkssport als het ware, die het voordeel heeft dat ze tot 's avonds aan de toog kan worden beoefend. Maar het maakt het getoonde werk er niet minder indrukwekkend op.

Onmogelijk om nog maar een fractie te gaan beschrijven, dus hierbij een compleet lukrake selectie van dingen die me zijn opgevallen:

- The Piss Screen (Saatchi Frankfurt): een videogame, opgehangen boven urinoirs in cafés, waarbij mannen een auto in het spel kunnen besturen door ... inderdaad, u raadt het al, straalgewijs naar links of rechts te mikken. Het werkt via druksensoren in het urinoir en moet er mannen die teveel gedronken hebben van overtuigen niet meer te rijden, maar een taxi te nemen. Heeft de shortlist gehaald in de Direct Lions.

- Afscheurparkeerplaatsen (Jung von Matt Zurich / Shortlist Outdoor Lions). Een leuke actie die moet aantonen hoe weinig plaats een Smart nodig heeft om te parkeren. Het idee: hang aan posters afscheurvellen zo groot als een Smart-parkeerplaats, die mensen kunnen afscheuren om zo hun parkeerplaats te gaan afbakenen ... als ze met een Smart rijden, uiteraard. Anderen kunnen alleen maar jaloers toekijken terwijl ze zelf op zoek moeten naar een grotere parkeerplaats. Van hetzelfde bureau overigens ook dit geniale vermakelijke idee ...

- de Grand Prix in the categorie Press is een pareltje voor Energizer(DDB South Africa). Of het echt een Grand prix waard is, is onderwerp voor discussie, maar wat hem mooi maakt, is dat er een echt inzicht aan de campagne ten grondslag ligt, nl: zorg dat je kinderen speelgoed hebben, anders halen ze kattenwkaad uit. En dus: zorg dat je altijd batterijtjes in huis hebt.

Ligt er dan niet steeds een inzicht aan de basis van een campagne? Wel ... nee. Je hebt in Cannes weliswaar niet dat soort campagnes dat je in "normale" media wel eens ziet, die het meer moeten hebben van hun goede uitwerking dan van een goed idee. Maar je vindt er wel nog steeds ideeën die leuke, interpellerende, impactvolle visuele vondsten zijn .. maar niet meer dan dat. Daarom is Energizer zo verfrissend.

In dezelfde "inzichtscategorie", en toevallig ook met kinderen: de campagne voor Matchbox van Ogilvy Frankfurt (Gold Outdoor). Die simpelweg een universele waarheid in beeld brengt: kinderen spelen met autootjes omdat ze groot willen zijn.

Simpel. En daarom zo mooi.


 




Beursblogs